2006年4月份臺灣汽車市場銷售報告

2006 年第 1 季的市場總銷售量為 113,003 輛，僅達 2005 年同期的 76.4%，市場買氣明顯降溫。除了雙卡效應之外，消費者對於新車將現的預期心理，亦被視為是阻礙市場前進的主因之一。

其中，牽動中型房車市場所有對手的 Honda Civic，選擇在 4 月初上市，更是所有車廠所公認對於銷售影響的最主要原因。因此，在 Honda Civic 推出後，加上金融股回漲象徵雙卡風暴已過的情勢下，市場對於 4 月份的銷售狀況抱有熱烈的期待，希望因 Honda Civic 而累積的購買能量可以開始釋放，推動市場前進。

果不然，Honda Civic 的上市，順利造成一股波動，並在 4 月份順利掛出了近千輛的亮眼成績，但整體的市場卻是未如預期，依舊於低檔盤旋。4 月份市場的總銷售量為 28,451 輛，表現仍不理想，甚至未能突破 3 萬輛的門檻，銷售僅達 2005 年 4 月份的 72.3%。

油價上漲引發車市不安氣氛

如此不景氣的狀況，連受到影響最深的汽車公司，對於這樣的狀況，亦頗有丈二金剛摸不著頭腦的感覺。就各家車廠的想法，該做的廣告也做了，該投的促銷預算也是一項不少，甚至許多車廠也已經進入全車系零利率的時代，但是產品的銷售狀況依舊沒有起色。這中間的原因，除了年初以來消費金融服務放款緊縮的影響之外，4 月份油價一口氣上漲 2 元的大動作調整，亦是另一個影響銷售成績的關鍵。

在 Honda Civic 發表之後，到各大車廠銷售通路賞車看車的人數的確有回流的現象。不論 Honda Civic 的產品及價格是否符合消費者的預期，不確定的因素消除之下，原本壓抑的消費需求的確浮現，不但是 Honda 的展示中心湧入了許多對 Civic 有興趣的消費者，在其他受到 Civic 影響的特定品牌展示中心，也出現人潮回流的現象。甚至，原本沒有計畫購車的消費者，亦因為新車上市的現象進入了展示中心，一切的動作似乎都朝向正向的發展。

然而好氣氛沒有維持多久，國內的油價便在 4 月 19 日大幅調漲。一次調漲 2 元的大動作，一舉打亂了消費者的預期。在媒體的頭條盤旋數天的漲價消息，帶出了一波物價飛漲的新聞潮，媒體不斷提醒消費者萬物皆漲、薪水不漲的現象，不斷以荷包又要變薄當做新聞的開頭，打亂消費者的消費信心，讓月中的好現象難以延續。在不安的氣氛之中，台灣車市在 4 月份交出了如此慘烈的成績。

Civic 擔綱 Honda 表現強勢

就品牌排行榜來看，國產前幾大廠的銷售數字，可說是慘不忍睹。連霸銷售冠軍數年的 Toyota，在 4 月份的銷售成績僅有 7,595 輛，僅有去年的 73%，僅較市場平均的 72.3%略好。而 Mitsubishi、Nissan、Ford 三大品牌，不但銷售量未能突破 5,000 輛的關卡，與去年相比的銷售成績，更是低於市場平均，Ford 的銷售成績，甚至僅有去年的 53.4%。前五大廠之中， Mazda 衰退最少，但比起去年同期雖然多了新車 Mazda5 助陣，但仍衰退 2 成，與過去幾年的高成長不可同日而語。市場衰退情勢之嚴重，可見一斑。

而擁有新車上市的 Honda，在 4 月份果然掛出了好成績。Civic 在 4 月 8 日於店頭上市以來，在 3 個星期的時間，Civic 掛牌數達到 928 輛，除了拿下產品榜第 5 名的好成績，亦讓 Honda 以 1,913 輛的成績，在整體市場衰退 27.7%時，較去年同期成長了 4.6%，超過了 Hyundai 與 Suzuki，拿下品牌榜第 6 名的位置，與第 5 名的 Mazda，差距僅 50 臺不到。

年輕族群主宰市場 中型車地位穩固

在產品榜部份，Toyota Corolla Altis 在本月繼續拿下銷售榜的冠軍，但是銷售成績僅剩下 2,095 輛，較上個月萎縮近 20%。而 Toyota Vios 則是以 1,545 輛的成績，穩坐其亞軍位置，Nissan Sentra 依舊以 1,511 輛的成績緊追在後，拿下第三名位置，前三名均保持與前一個月相同。而即將大改款的 Toyota Camry，則是展現其長久不墜的實力，在 4 月份依舊掛出了 1,256 輛的成績，拿下第 4 名的成績。

而在第 4 名之後，則未有能突破 1,000 輛關卡的車款。而除了第 10 名的 Nissan Teana 之外，從第 5 名的 Honda Civic 以降，Suzuki Swift、Mazda Mazda3、Mitsubishi Lancer 以及 Ford Focus 等，都是由受年輕族群歡迎的中型及中小型車產品所獲得。

Civic 效應跌破眼鏡，Mazda3 銷售穩定，Altis / Focus 受影響

從產品榜的成績中，我們可以發現，市場上所預期，Honda Civic 將對其他競爭車款產生排擠的效應，尤其將以 Mazda3 受影響最大。然而，Civic 效應似乎不如預期，因為 Mazda3 的成績較前月份的表現幾乎沒變，超越了市場的整體表現。另一方面，反而是 Altis 與 Focus 是中型房車市場中，受 Civic 影響最劇的兩款車，兩者在 Civic 推出之後，均比前月下滑了 2 成之多。

這樣的現象，事實上在 U-CAR 的讀者流覽紀錄中，便已清楚呈現。當 4 月 7 日 Civic 發表會後，U-CAR 便已湧入大量網友瀏灠 Civic 相關的規格配備資料，並利用 U-CAR 所提供車種比較的功能，將心目中的選擇對象進行比較，以找出最適合自己的產品。

而這些 U-CAR 的讀者所使用的車款比較當中，到 4 月底止，與 Civic 有關的總共超過 4,000 次。其中，最受歡迎的對戰組合是 Civic 1.8 EX-S v.s. Corolla Altis 1.8G，其次則是 Focus 1.8 Ghia-Plus v.s. Civic 1.8 EX-S v.s. Corolla Altis 1.8G，兩種對戰組合佔了所有比較次數 13%以上。從這樣的行為統計中，我們可以發現，Honda Civic 全新的產品設定，並未吸引了以年輕、動感、性能為訴求的 Mazda3 潛在客層，而是吸引了以家庭為訴求的 Corolla Altis 與四門版 Focus 的潛在買家，自然也會顯現在消費的行為之上。

而從這樣的結果來看，Honda Taiwan 為 Civic 轉型的策略可說是獲得 100 分的成績，而 Toyota Altis 與 Ford Focus，亦將成為未來直接面對 Civic 的主要競爭對手。

油價高漲 省油概念同步上揚

而在 4 月份受到最多注目的，除了 Honda Civic 之外，來自 Hyundai 的柴油版 Tucson 亦是市場另一要角。擁有第一輛國產柴油車頭銜的 Hyundai Tucson 柴油版，雖然在上市之前受到的注意沒有 Honda Civic 多，車廠進行的事前行銷活動亦不如 Honda Civic 的大手筆，但是擁有近年來受歡迎的休旅概念，加上柴油引擎方便省油的特質，在油價暴漲的 4 月，突然成為市場最炙手可熱的產品，讓其在 4 月份一舉掛出了 1,051 輛的亮眼成績，加上 123 輛的汽油版產品，以 1,174 輛的總成績，打敗熱門的 Toyota Wish，一舉拿下休旅/商用排行榜的冠軍寶座。

而在油價高漲的年代， SUV 等休旅產品，或車體線條較不利空氣力學效率，或車重不輕，可說是最不符合省油概念的產品，因此 4 月份的 SUV 銷售成績再往下探，Honda CR-V 與剛換上 VVT 引擎的 Ford Escape 都僅能守住 700 輛的水準，而 Nissan X-Trail 更僅能以 490 輛的成績，守住第 10 名的位置。而 Mazda5 與 Mitsubishi Savrin 的表現亦與 SUV 三劍客相去不遠。

消費信心風暴擴大 進口市場亦現衰退

4 月份臺灣總計賣出了 4,598 輛的進口產品，較 2005 年 4 月份下滑了 20.6%，是今年以來最大的降幅，而較 3 月份的表現更是下降了近 1/4。在前幾個月中力抗雙卡風暴的進口車市場，在 4 月份亦出現大幅度衰退的現象，顯見在長期消費信心不振的情形之下，高價市場的銷售亦開始受到影響。若讓此現象繼續發酵，將會讓進口車市場亦全面捲入不景氣的渦流之中。

在進口品牌部份，擁有眾多柴油產品的 Volkswagen，維續幾個月以來的熱賣，再次掛出 613 輛的好成績，拿下進口品牌第 1 名的位置。而 Mercedes-Benz 則以 519 輛居於第 2，Lexus 雖有 RX 350 與 ES 350 兩款新車上市加持，但是原有車款仍未完售，加以 5 月份銷售競賽即將到來，因此僅以 504 輛拿下第 3 名的位置。BMW 以及 Kia 則是品牌榜的第 4 及第 5 名。長期僅有 Mazda6 及 MPV 兩大支柱的 Mazda，則僅以 214 輛的成績，居於第 6 名位置。

而在產品榜部份，大部份的車型均是常客。其中以擁有柴油概念的 Volkswagen Golf 掛出 325 輛的成績最為耀眼，打敗 4 種進口榜上的所有強敵，拿下 4 月份進口的總冠軍成績。而 Lexus 最大支柱的 RX 350，甫上市就掛出了 183 輛的成績，不過在新舊車款交替及競賽預期之下，表現持平。而擁有 Hybrid 技術的 Toyota Prius，在公布 118 萬元低於原本預期的價格之後，在 4 月掛出了 34 輛的成績，亦是相當耀眼。

重量車款再接再厲，年度 45 萬輛目標有待努力

在經歷了油價暴漲的攻擊之下，車廠預期的好市道並沒有如期的到來，讓許多車廠的經營人員相當煩惱，深怕年度銷售的目標難以達成，而市場對於年度總量的目標，也從原本的 48.5 萬輛，下修到 45 萬輛的水準，甚至出現以 43 萬輛為目標的低迷氣氛，與過去兩年的歡愉氣氛相去甚遠。

不過面對股市不斷上漲的大環境，廠商仍抱持著相當的希望，5 月份的促銷活動亦早早就已規劃完成，無非就是希望透過種種促銷的手法，刺激買氣，讓消費者重拾購買的信心，以達到景氣回春的目標。而在 Toyota Camry 與 Nissan Tiida 在 5 月份推出之後，相信有機會再次吸引消費者回流，創造更佳的氛圍，再加上 5 月開始起跑的銷售競賽，5 月份將可望是今年車市決勝的關鍵點。