景氣冷冷,但是生活還是要過;鬼月要來,車廠的銷售競賽還是要照辦,尤其是閏七月造成的局面,沒有人碰過,對於業績的影響,誰也說不準。而面對 6 月份開始的傳統銷售競賽,初期效果不明顯,在銷售數字沒有明顯提升的情形下,所有車廠在 7 月份可說是利多盡出,加碼再加碼,促銷活動以週為單位,不斷更新,無非是希望脦多搶機會,創下業績,以補補上半年低迷的業績。

在各家車廠全力衝刺之下,整個市場略見起色,在 7 月中各大車廠總計銷售了 36,473 輛的新車,稍微有點旺季的架勢,較 6 月份成長了 10.6%,表現相對良好。但是與今年的第一個旺季 1 月份的 59,012 輛成績相比,仍相去甚遠。

而由於去年的 7 月份,尚未進入農曆 7 月,加上市場景氣仍佳,良好的環境之下,有 56,312 輛的好成績。反觀今年 7 月份,25 日之後便已進入鬼月,損失不少的銷售期,因此今年 7 月份的成績更僅為去年同期的 64.8%,更顯今年與過去景氣的差異。

表現相對穩定,Toyota 市佔率升至 37%

在各大品牌之中,再次只有 Toyota 站上了萬輛的關卡,掛出了 13,516 輛的成績,相對亮眼,市場佔有率達到 37.1%。較 6 月份的銷售量,大幅成長了 36.9%,不過相對於 2005 年同期近 2 萬輛的天量成績,依舊僅有不到 7 成的表現。

第二名的 Mitsubishi,則與 Toyota 的差距有越來越遠的狀況,僅銷售了 5,113 輛的成績,較 6 月份甚至還下滑了 7.9%,與前一年的表現相比,亦僅只有一半不到的表現。

第三名的 Nissan,則因為 Tiida 新車上市的助益之下,在銷售表現上較前幾個月來得理想,3,599 輛的成績,較 6 月份成長了 23%之多,而市佔率 9.9%,亦停止了 5 月以來的一路下滑,略見回升。Ford 以 3,021 輛的成績追在 Nissan 之後,而 Mazda 則以 2,143 輛的成績,以大感謝季的促銷回饋,打敗了價格穩固 Honda 的 1,672 輛,重回到品牌排行榜的第 5 名位置。而 Hyundai 雖然有著 Tucson 國產柴油休旅車大熱的協助,但在產品線單薄的情勢下,以 1,663 輛成績,9 輛見負於 Honda,僅能守住第 7 的位置。而 Suzuki 則以 1,279 輛的成績,居於第 8 名位置。

2006 年 7 月廠牌別銷售排行
總和 (國產+進口)   進口廠牌
廠  牌 銷量 上月比 去年比 市占率
1 Toyota 13,516 136.9% 69.1% 37.1%
2 Mitsubishi 5,113 92.1% 48.7% 14.0%
3 Nissan 3,599 123.0% 59.2% 9.9%
4 Ford 3,021 121.1% 51.5% 8.3%
5 Mazda 2,143 112.1% 80.6% 5.9%
6 Honda 1,672 73.4% 68.9% 4.6%
總市場 36,473 110.6% 64.8%
廠  牌 銷量 上月比 去年比 市占率
1 Lexus 1,149 154.4% 142.9% 20.1%
2 Volkswagen 669 86.1% 131.2% 11.7%
3 M. Benz 549 88.7% 84.2% 9.6%
4 BMW 500 92.8% 80.4% 8.7%
4 Kia 250 98.8% 33.4% 4.4%
6 Mazda 219 123.0% 47.6% 3.8%
總市場 5,727 107.6% 89.8%

銷售競賽全力衝刺,各品牌大不同

事實上,7 月份的成績表現,還牽涉到各車廠競賽規則的制定方式。Mitsubishi 體系的銷售競賽,在進入農曆 7 月之前便行結算,因此其在 7 月 25 日的掛牌數字便已達到 4,642 輛,而最後的一個星期僅掛入了 471 輛,相當於每個營業據點平均僅銷售了 2、3 台車,成績低得誇張。

而其他品牌的銷售競賽均結算至 7 月 31 日,因此即便已經進入了農曆 7 月,在業務人員的衝刺之下,月底前依然掛出了不錯的成績,像是第 1 名的 Toyota,26 至 31 日之間的鬼月期間,銷售仍有 3,690 輛,佔全月成績的 27.3%。而據了解,大部份車廠到了 7 月 31 日的最後一個掛牌日,仍奮力不見停竭,甚至有單一品牌 7 月份 20%的掛牌量,是在 7 月 31 日衝刺出來的。在上半年的不景氣之下,業務人員利用車廠條件大放送時力拼業績的努力,可以從數字的變化中,清楚的浮現。

中小型車全面勝出,市場購車族的最愛

在國產乘用榜上,7 月份出現了不可思議的現象,除了新上市的 Toyota Camry 依舊能夠以 2,331 輛的成績,拿下乘用排行榜第 3 名的位置外,其餘 9 個位置,全數由中小型房車所佔領。

次世代產品推出時程雖然延後,但是上市 6 年的 Corolla Altis 依舊勢不可擋,以 3,236 輛的成績,拿下排行榜第 1 名的位置,與 Vios 的 2,889 輛及 Camry,三劍客再次聯手拿下冠亞季軍的寶座,維繫 Toyota 王朝的榮耀。

而在其他的 7 個位置中,各品牌的中型、中小型車產品,勢力相當均勻,Nissan、Mitsubishi、Ford、Mazda、Honda、Suzuki,人人有份,個個上榜,再次展現出中型房車對於臺灣市場的重要性。

特殊的「旺季難販」現象

另外,Honda Civic 亦是一個值得注意的重點。Civic 自上市以來,一直處於新車蜜月期當中,而本月 Civic 的銷售數字,首度低於 1,000 輛,來到 802 輛的成績。是否可以就此論定 Civic 的新車魅力已經結束?事實上,恐怕尚無法下此論定。

由於 Honda 採取不二價的販賣策略,在銷售旺季時,反而會面對更大的競爭壓力。因為近幾年來,新車買賣的實際成交價,往往有所謂的「折價空間」,因此 Honda 旗下的各款車,實際成交價將會比起市場上的競爭車款來得高。在銷售旺季時,其他車廠以更大的折價空間來促銷,將使不二價的 Civic 與對手的價差擴大,銷售難度也隨著提高。這也就是反而旺季來到時,Honda 車款反而會陷入「難販」的窘境。

中大型房車低迷,Camry 一枝獨秀

接著再來看市場上中大型產品。Nissan Teana、Mitsubishi Grunder、Honda Accord、Ford Metrostar 等中大型產品,不論其上市年份先後,本月全數退出了排行榜外,而且幾乎全部都僅能有 500 輛以下的成績。

前些年,傳統中大型房車先是被休旅車分食掉部份市場,使該級距市場逐步萎縮。接著在近來高油價的衝擊下,中大型房車的市場能量明顯再趨向弱勢。而 Camry 全新上市後,使市場上的其他商品更受到嚴重打擊。Camry 藉著新車系的戰力加強,亦再次在中大型房車市場中,創下同級距市佔率 66.7%的新高紀錄。

掀背新勢力崛起

而除了中大型房車的困境外,另外一個值得注意的現象是掀背車款的受到重視。過去掀背車在國產車市場中向來被視為是入門等級的產品。但是 Ford Focus 以及 Nissan Tiida 在新世代產品推出之時,紛紛導入了 5 門掀背的車款,以向用車需求越來越個性化的新世代消費者招手。而這樣的策略,顯然已經生效。在 Tiida 5 門車款推出之後,在 7 月份 1,513 輛的成績之中,5 門車款便佔了 802 之多,超過傳統四門車款 1.6/1.8 的 711 輛,表現亮眼。

而 Focus 掀背車型的 278 輛,亦在整體 641 輛的成績中,佔有 43.4%的銷售比例。而市場上另一掀背主力 Suzuki Swift,本月 699 輛的成績,表現亦相當亮眼。多款掀背車的熱賣,顯見過去長時間被市場所忽視的掀背車市場,在消費意識的改變下,漸漸擡頭,已漸漸成為車廠所不容忽視的一群。

油價重壓,SUV 三劍客不敵柴油魅力

面對高油價的壓力,今年以來休旅排行榜的銷售成績一直處於低檔的狀況,7 月份亦然。整體休旅排行榜的成績相當虛弱,除前三名車種的表現較為亮眼,還能站在 1,000 輛的水平以上外,從第 4 名 Savrin 以降的產品,沒有一輛能有超過 700 輛的銷售成績,與過去的耀眼成績,有著極大的差距。

詳細比較排行榜上的成績,在銷售競賽的加持,加上省油的品牌形象的雙重利多之下,Toyota Wish 以及 Zace 力抗大盤走勢,掛出了亮眼的成績。Wish 交出長久未見的 2,342 輛的好成績,而 Zace 亦交出了 1,198 輛的成績,優於眾多對手。不過,即便本月掛出了 2,342 輛的成績,Wish 的銷售量,亦僅達 2005 年 7 月份 50.4%的成績,景氣高下,再次獲得明證。而以國產第 1 輛柴油休旅車問市的 Hyundai Tucson,具有省油的優勢,在高油價下,再度逆勢掛出了 1,010 輛的成績,成為 7 月份休旅排行榜之中,笑容最為燦爛的產品。

而相對於 Tucson 的表現,傳統強權的 SUV 三劍客,則是排行榜中最為落寞的一群。在 2005 年還均能站在 1,200 輛以上月販成績的 CR-V、Nissan X-Trail,在銷售旺季中,僅掛出了 656 輛及 534 輛的成績,以約等於過去 1/3 的表現,勉強守位第 5 名及第 9 名位置。而推出年份較久的 Ford Escape,雖然今年推出了小改款,動力及內裝方面,產品力均有大幅地提昇,但仍不敵休旅車市的寒流,僅能以 518 輛的成績,滑出排行榜,清楚顯示出 SUV 銷售,面對高油價壓力下的阻力。

2006 年 7 月國產車名別銷售排行
國產轎車   國產休旅 / 商用車
車  款 銷量
1 Toyota Corolla Altis 1.6 / 1.8 3,236
2 Toyota Vios 1.5 2,889
3 Toyota Camry 2.0 / 3.5 2,331
4 Nissan Tiida 1.6 / 1.8 1,513
5 Mitsubishi Lancer 1.6 / 1.8 / Virage 1.8 1,107
6 Ford Tierra 1.6 / Activa 1.6 1,060
7 Mazda Mazda3 1.6 / 2.0 900
8 Honda Civic 1.8 / 2.0 802
9 Suzuki Swift 1.5 699
10 Ford Focus 1.8 / 2.0 641
車  款 銷量
1 Toyota Wish 2.0 2,342
2 Toyota Zace 1.8 / 2.4 1,198
3 Huyndai Tucson 2.0 1,010
4 Mitsubishi Savrin 2.0 / 2.4 675
5 Honda CR-V 2.0 656
6 Mitsubishi Canter 616
7 Mitsubishi Veryca 554
8 Mazda Mazda5 2.0 553
9 Nissan X-Trail 2.0 534
10 Mitsubishi Varica 523

競賽狂飆,Lexus 月販千臺

在進口排行榜上,則依然不太受到景氣的影響。即便總市場較去年衰退 35%,進口車的銷售量則緊衰退約 1 成,也較 6 月份更成長了 7.6%的水準。

而在這些品牌之中,以豪華品牌的 Lexus 表現最為亮眼。為達成年度目標,Lexus 總代理和泰汽車在 7 月份的銷售競賽之中大放利多,部份車款並以業績 3 倍計算的方式,鼓勵業務代表衝刺,使得 Lexus 的銷售量在 7 月份一飛衝天,一口氣掛出了 1,149 輛的成績,比起 6 月份成長了 23%,而比起 2005 年同期更成長了 42.9%之多,順利奪下品牌榜的第 1 名。

而來自德國的 Volkswagen,則維持一年多來的銷售優勢,在 Golf 的領軍之下,再次掛出了 669 輛的成績,拿下亞軍。而雙 B 品牌亦以促銷條件,成功吸引了不少消費者的青睞,以 500 輛以上的成績,拿下 3、4 名的位置。

而 Kia 主力車款 Eurostar 因雙卡風暴肆虐,僅掛出 76 輛的成績,少見地未能排入乘用榜,但是在其他車款引進柴油版助陣,Sportage 掛出了 48 輛,輔以商用車卡旺的 69 輛,以及 Sorento、Carens、Carnival 等休旅家族的幫助,合力以 250 輛的成績,打敗僅有 Mazda6 與 MPV 兩員大將的 Mazda,拿下進口品牌榜的第 5 名。

IS、ES、RX 三大主力,建構 Lexus 王朝

在豪華排行榜上,Lexsu 的 IS 與 RX,再次聯手奪冠,拿下了乘用以與休旅榜冠軍的頭銜。而 ES 亦順利以 239 輛的成績,拿下乘用榜第 2 名的位置,成為 Lexus 封冠的三大功臣。而雙 B 的主力車種,3 系列、E-Class、S-Class,則照舊上榜,坐穩乘用榜上的其他位置。休旅榜的表現亦相去不遠,上榜的均是熟面孔,彼此維持穩定的勢力均衡。

而一般進口乘用榜部份,Volkswagen 的 Golf 繼續獨強,以 339 輛的成績,笑傲群雄。而 Mazda6 則以 135 輛成績,以相當的差距,居於第 2。Suzuki 的 Liana 的行銷曝光並不如榜上的其他產品,但是平實的產品力,獲得 119 位車主的青睞,取得第 3 名的地位。而以女性為主要訴求對象的 Fiesta,以一支幽默的廣告,讓這輛可愛的小車,成功的打進目標客層之中,以 116 輛的漂亮成績,打敗了價位相仿的 Polo,拿下第 4 名的位置,是 7 月份乘用榜上最大的變化。而 Mitsubishi Outlander 在銷售競賽的幫助之下,擠下了 Suzuki 的 Grand Vitara JP,則是休旅榜上較為重要的變動。

2006 年 7 月進口車名別銷售排行
進口高級轎車   進口高級休旅 / 商用車
車  款 銷量
1 Lexus IS250 2.5 348
2 Lexus ES330 / ES350 239
3 BMW 3-Series 150
4 M.Benz E-Class 149
4 M.Benz S-Class 136
車  款 銷量
1 Lexus RX330 / RX350 400
2 BMW X5 68
3 Infiniti FX35 / FX45 59
4 M.Benz ML-Class 50
5 Volvo XC90 43
 
進口轎車   進口休旅 / 商用車
車  款 銷量
1 Volkswagen Golf 339
2 Mazda Mazda6 2.0 / 2.3 135
3 Suzuki Liana 119
4 Ford Fiesta 116
5 Volkswagen Polo 81
車  款 銷量
1 Toyota Previa 2.4 164
2 Daihatsu Terios 1.5 82
3 Mazda MPV 3.0 80
4 Hyundai Trajet 80
5 Mitsubishi Outlander 2.4 75

閏七月局勢難料

緊接在 7 月份之後,則是 38 年來首次的農曆閏七月。一般的台灣民間習俗,消費者往往會避開農曆七月購車,也讓每年的農曆七月,成為汽車市場固定的淡季,各大車廠也藉此刻紛紛放起暑假,養精蓄銳以累積下半年的銷售能量。而閏七月造成雙七月的現象,則為下半年的市場,投入了極大的不確定因素。

面對閏七月,雖各車廠看法認為影響有限,並對媒體紛紛放出不擔心的言論。但是私底下對於未來兩個月的市場變化,無不憂心。畢竟,在今年景氣如此低迷的情形之下,若銷售的淡季真的因閏七月而延續至 9 月間,對於整體的汽車產業而言,無異是一個重重的打擊,年銷售量肯定跌破 40 萬,對於各車廠的經營,將產生嚴重的影響。

38 年前的閏七月,臺灣汽車市場仍未成形,到底閏七月的對於消費市場的影響如何,眾人均僅有推論,沒有實證,可說是汽車業界首次面對閏七月的挑戰。究竟市場將如何反應,而各車廠又將推出什麼樣的困應對策,僅能留給時間來證明。

2006 年 1~7 月累計廠牌別銷售排行
總和 (國產+進口)   進口廠牌
廠  牌 銷量 去年比 市占率 領先差
1 Toyota 70,409 72.5% 28.9% 0
2 Mitsubishi 40,302 68.3% 16.5% 30,107
3 Nissan 26,606 60.7% 10.9% 43,803
4 Ford 21,612 57.6% 8.9% 48,797
5 Mazda 17,549 86.5% 7.2% 52,860
6 Honda 13,501 92.5% 5.5% 56,908
總市場 243,720 72.9%
廠  牌 銷量 去年比 市占率 領先差
1 Lexus 5,359 98.5% 14.2% 0
2 Volkwagen 4,916 118.4% 13.1% 443
3 M.Benz 3,961 96.1% 10.5% 1,398
4 BMW 3,452 88.8% 9.2% 1,464
5 Mazda 2,115 69.8% 5.6% 2,801
6 Kia 1,944 44.4% 5.2% 2,972
總市場 37,613 88.9%