2016年3月份臺灣汽車市場銷售報告

• 從 2016 年 1 月份起，總市場排名就有著與往昔不盡相同的態勢，進口品牌逐步壯大的跡象越見明顯，在 3 月份的總市場排名，冠軍寶座仍舊由 Toyota 以及 Lexus 的和泰豐田穩居，全月份共計繳出 11,350 輛的成績，與淡季的 2 月份相比，有著顯著成長自不在話下，與 2015 年同期相比則有著 13.9%的成長，雖未達到 1 月份頂峰的水準，但逐步加溫的力道相當明顯，市占率來到 30.2%。
• Mitsubishi 與 CMC 的中華三菱，2 月份僅以些微差距而名列第 3，3 月份則是在商用車款的熱絡氣勢下，以 4,512 輛的表現，近千輛的大幅領先重新奪下亞軍排名，相比於 2 月份其成長幅度將近翻倍，而與 2015 年 3 月對照，則是成長了 25.3%，市佔率也一舉爬升到 12.0%。Nissan 與 Infiniti 的裕隆日產，3 月份全月共計繳出 3,611 輛的領牌數，市佔率則是維持在 9.6%的水準表現。
• 於 3 月份祭出「響應政府舊換新政策，Honda 代辦送審 5 萬元立即領」的優惠，等同於 5 萬元的折價，再加上多數車系的高額 0 利率方案，在 3 月份繳出了 2,536 輛的全月領牌數，與 2015 年同期對比成長幅度為 16.5%，第 4 名的成績雖較 2 月份攀升一位，但市占表現卻小幅下滑，從 2015 年 12 月以來的 7%以上，來到 6.7%。
• 進口豪華品牌代表之一的 Mercedes-Benz，在 2016 年 1 月份開始，就都在前 6 排序之內，雖說進口車款的領牌時間與船期有極大關係，但銷售表現的搶眼卻是不爭事實，台灣賓士 3 月份的表現，全月共計繳出 2,235 輛，相比去年同期成長了 12.9%，市占率則維持與 2 月份相同的 5.9%。
• 同樣是進口豪華品牌代表之一的 BMW，雖然並未攀升在前 6 名之列，但 3 月份的表現仍舊相當搶眼，全月領牌數來到 1,602 輛，名列第 7 之排序，與第 6 名的 Mazda 之間，僅有 62 輛的小幅差距。包含 Mercedes-Benz、Mazda 以及 BMW 在內，皆為進口為主的品牌，逐步擴大的進口車口數，也代表了國產市場需要更加著墨，以重拾國內消費者的興致。

• 國產轎車排行榜的第一名，仍舊是大家不陌生的 Toyota Corolla Altis，甚至可以作為臺灣市場景氣的重要參考數據；Corolla Altis 在 3 月份共計繳出 3,335 輛，較 2 月份 2,137 輛的成績，有著超過 50%的成長。除了產品深具口碑之外，Toyota 推出 5 萬元舊換新補助的促銷，同樣也是逐步拉抬銷售熱度的重要環節。
• 除了 5 萬元補助金的刺激消費外，針對 Yaris 與 Vios 兩車系，和泰汽車也推出了小資圓夢專案，效果反應在兩車系的銷售表現上，Yaris 共計繳出 1,253 輛，同樣穩居第 2 名的排名，與 2015 年同期相比成長 5%。Vios 在 3 月份的領牌數為 840 輛，僅以小幅差距落居於第 3 名的 Nissan Tiida 之後，與 2015 年 3 月份相比，成長幅度達到 5.1%。更值得消費者注意的，是在 2016 年 4 月份，Yaris 與 Vios 將會進行傳動系統的變更，預計將會再行掀起銷售高峰。
• 排名第 6 的 Ford Focus 車系，在 3 月份共計繳出了 672 輛，相比 2 月份的 399 輛，成長幅度達到 68.4%，就整體掛牌數來看，可說是回復到平均數值，但產品力是否有順利發揮，仍待時間來驗證。值得留意的，是在 Focus 車系中，福特六和設定的主力車型 1.5 五門，在 3 月份共計售出 456 輛，佔全車系的 80%，達成福特六和所設定的目標，也代表了產能的回復，不過後續是否能夠持續提升，是福特六和的一大課題。
• 在國產轎車排行榜中，另一個值得觀察的，就是於 3 月份、領牌數 595 輛的 Toyota Camry，對比 2 月份 375 輛的銷售數據，Camry 車系於 3 月份成長幅度為 58.7%，符合品牌整體的成長步調，再加上大型轎車在國內市場的光環消退，因此 Camry 仍維持在國產排行前段班，品牌魅力不再話下。在經濟部能源局 2 月份的油耗測試數據中，和泰汽車也送測了一輛 Camry，和泰汽車雖未多加說明，但依循品牌在 2015 年進行的增添安全配備模式，若 Camry 推出配備強化版本，勢必有機會再行拉抬銷售成績。

Toyota Corolla Altis 1.8

Toyota Yaris 1.5

• 專精於商用車款的 CMC 中華汽車，在 3 月份針對 Veryca、中華新達，推出了 5 萬元實質折扣的促銷方案，Veryca 車系則還有配件升級、低頭款等方案組合，加碼促銷的結果反應在銷售數字上，全月份 Veryca 掛牌數達到 1,396 輛，與 2 月份相比成長幅度超過 100%，驚人氣勢也成功以不到 100 輛之差，繼 2 月份後再次擊退 Toyota Wish、Honda CR-V 等冠軍常客，奪下 3 月份國產休旅及商用市場的第 1 名。
• 同樣面臨改朝換代，但 Toyota 在 3 月份並未針對 Wish 推出額外優惠方案，在舊換新 5 萬元補助的加持下，Wish 一撇 2 月份的低迷，以倍數成長的 1,322 輛，以不小幅度的領先穩居第 2 名；隨著胎壓偵測系統相關法令的期限將至，Toyota Wish 的生產週期將於 6 月底畫下句點，後繼戰力業已經確定由 Sienta 接棒，而依循國內銷售節奏起伏，Wish 很可能還擁有 5 到 6 個月的銷售時間，和泰汽車會因應 Wish 將畫下句點，推出那些優惠或加碼，有意入主的消費者可以密切注意。
• 同樣在國產休旅市場上擁有高度人氣的 Honda CR-V，排名順序也與 2 月份相同，仍舊是在第 3 名的位置，也是國產休旅與商用市場中，少數突破千輛大關的最後一員，全月份領牌數來到 1,011 輛，相較 2 月份銷售數據，成長幅度為 83.5%。
• Hyundai 總代理南陽實業在 3 月份，為 ix35 車系推出兩款特式版本，主要都是增加配備並降價的方案，成效也相當直接的反應在銷售數據，ix35 全月份共售出 507 輛，較 2 月份的 214 輛成長了 136.9%，排名也從 2 月份的第 10 名，上升一位來到第 9 名。雖然數據並不是讓人驚豔的成績，但新世代 ix35 的上市發表將至，南陽實業會推出那些優惠加碼方案，積極準備新世代 ix35 上市的銜接，值得消費者持續留意。

Kia Carens

• 在歷經了 2016 年 2 月份因適逢春節連續假期，以及春節前銷售衝刺後的休養生息階段，3 月份進口市場銷售表現回歸至正常的節奏，2016 年 3 月份進口總市場繳出了 14,283 輛的新車掛牌數表現，較銷售量低迷的 2 月份足足成長 76.5%之多，且相對去年同期也有著 14.8%的成長幅度。
• 至於在年度市場累積銷售表現部份，目前 2016 年 1 月累積至 3 月份的進口車總銷售量則為 38,535 輛，即使受到 2 月份銷售量的成績影響不少，但相對去年同期累積銷量相比之下，仍有著 3.9%的正面成長表現，總市場佔有率也進一步擴大到 36.1%。
• 在進口品牌排行部份，曾於 2016 年 1 月份奪下進口品牌銷售冠軍的德國豪華品牌 Mercedes-Benz，雖於 2 月份退至第 2 名的位置，但於 3 月份再度以 2,235 輛重返進口品牌銷售第一名，不但較 2 月份有著 77%的成長幅度，相對去年同期亦有著 12.9%的增長。其中仍以銷售主力車款 C-Class 及 E-Class 的銷量貢獻最大，而甫於去年 11 月推出小改款車型的 A-Class 車系以及 GLK 大改款後更名的 GLC 車系，亦繳出超過 200 輛的銷售成績，對於品牌總銷量有著明顯的助益。
• 曾以進口車銷售主力 RAV4 長期穩坐進口車品牌銷售冠軍的 Toyota，3 月份雖然 RAV4 已回到突破千輛的銷售水準，不過仍不敵 Mercedes-Benz 豪華大軍的攻勢，僅能以 2,005 輛的銷售成績位居第 2 名的位置。而就目前 Toyota 旗下的進口產品來看，除了長期擁有穩定銷售表現的 Previa 之外，以新一代的 Prius 最具有銷售成長的潛力，也有助於 Toyota 進口車整體銷售量的提升。
• 豪華進口車的熱絡，也反映在 BMW 的銷售表現，儘管主力系銷售爆發力不及 Mercedes-Benz，但細數旗下 2、3 與 5 系列仍有 2 至 3 百輛的銷售基礎，甚至旗艦車系 7 系列更繳出 178 輛，成為豪華進口旗艦房車銷售冠軍，表現亮眼。不過，若觀察 BMW 火力未能全開的另一主因，BMW 原屬戰力較強的 X 休旅家族，銷售量明顯轉趨低迷，在競爭對手休旅產品持續火熱下，BMW 勢必得補強其休旅陣營的銷售戰力。
• 而 Mercedes-Benz 及 Toyota 於 3 月份恢復了往日的銷售量水準後，2 月份的進口銷售冠軍 Mazda 雖以 1,447 輛的成績、退守至第 4 名的位置，但其整體銷售表現與 2 月份相比僅有著 0.3%的微幅衰退，在旗下進口產品普遍銷售表現皆較 2 月有所提升的前提下，主要的影響仍在於休旅銷售主力 CX-5 的表現未若 2 月來的優秀，有著 27.2%的衰退幅度。

• 自 2014 年 12 月正式上市後，Mazda Mazda3 車系在一般進口轎車級距，持續以大幅度領先佔據銷售排行冠軍，此世代改以進口導入的 Mazda3，銷售實力之強大，令人印象深刻。3 月份，Mazda3 也以 734 輛的銷售量，穩居排行榜冠軍。另一方面，Mazda Taiwan 也持續調整 Mazda3 車系編成，由 2015 與 2016 年第 1 季的新年式調整策略來看，可以觀察到 Mazda3 車系依序將四門與五門版本，進行入門車型的編成調整，讓車系四門與五門版本的入門價格壓低到 70 萬元與 80 萬元以內，以爭取車系在逐步遠離新車蜜月期後，仍能向下吸納消費客層，以持續轉化為穩定的銷售量。
• Mazda3 壓倒性的銷售競爭力，可由 3 月份同級距排行榜第 2 至 5 名車系的銷售總和為 706 輛，仍不及 Mazda3 單一車系的 734 輛，可以看出彼此間的銷售實力落差。不過，就競爭態勢來看，Volkswagen Golf、Suzuki Swift 與Škoda Fabia 三車系，仍維持彼此接近且穩定的競爭態勢，依序繳出 190、189 與 187 輛的銷售量。
• 不過，3 月份的銷售排行榜仍出現值得關注的變化。首先，受到燈組產品客訴事件干擾的 Suzuki SX4 Crossover，於網路社群持續發酵後，在 3 月份明顯衝擊到銷售表現，讓 3 月份僅繳出 98 輛的 Suzuki SX4 Crossover，黯然退出排行榜外。
• 趁機補位進入排行榜的新成員，則是全新改款的第 4 代 Toyota Prius，在 2 月 16 日上市之後，3 月份迎來首個完整領牌月份，最終，Prius 車系以 140 輛的成績擠進排行榜第 5 名。儘管當前油價水準不若前幾年高漲，但以招牌的 Hybrid 油電混和動力系統、大改款新車魅力與頗具競爭力的車價，仍是 Prius 車系後續擠進排行榜的本錢。
• 雖然擺脫 2 月份僅 17 輛的低迷，Ford Mondeo 在 3 月份繳出 56 輛的銷售成績，但相較於 2015 年 12 月與 2016 年 1 月均有百輛以上的水準，新世代改採進口導入與追加 Hybird 系統的 Monedo 車系，新車蜜月期的效應並不顯著，接著，將進入年中的銷售旺季，Mondeo 能否隨市場熱絡氛圍大幅度反彈，將是後續的觀察重點。

• 在 3 月份進口品牌休旅車排行榜部份，依照慣例，冠軍位置仍是由 Toyota RAV4 車系所拿下，其在 3 月份繳出了 1,547 輛的銷售成績表現，不但較 2 月份有著超過一倍的銷售成長，與去年同期相比也有著超過 16%的成長幅度，不過由銷售比例看來，Toyota RAV4 車系的銷售組成仍以汽油車型為主力，於小改款後首度導入的油電混合動力車型，於 1,547 輛的銷售成績中僅佔了 78 輛。
• 於 3 月 30 甫於國內發表小改款的 Subaru Forester 車系，雖然新車在 3 月底才正式於國內上市，但據悉小改款車型已於 2 月底先行進駐展示間，並自 3 月初即開始交車掛牌，在小改款車型的產品更新及車系編成重新調整下，也為 Subaru Forester 的銷售表現再度注入新的活力，於 3 月份繳出了 319 輛的掛牌數表現，不但較 2 月份有著超過一倍的銷售成長表現，相較去年同期亦有 17.3%的成長，可見小改款產品的更新，對於消費者來說仍有著一定程度的吸引力。
• 在 2 月份銷售表現相當突出的 Mazda CX-5 車系，於 3 月份則略有衰退、未能跟著市場起伏節奏在銷售量上有所提升，僅能以 279 輛的銷售表現位居第 3 名的位置。而甫於 2016 臺北車展推出的入門跨界休旅產品 CX-3，於 3 月份雖未能進入銷售排行榜前 5 名的位置，但 192 輛的銷售成績，仍較 2 月份成長 18.5%，擁有穩定而持續往上提升的銷售量表現。

• 編輯部在整理 3 月促銷情報時，即已觀察到 BMW 在促銷策略處於減碼熄火的狀態，並未如農曆年前的銷售衝刺時，公佈豐富的促銷優惠。在此消彼漲的競爭態勢下，BMW 的最重要對手 Mercedes-Benz，反而在 3 月份以幾乎全車系祭出促銷方案，持續加碼激勵的積極策略，也直接反應在銷售數字上。
• Mercedes-Benz 旗下轎車雙箭頭，C-Class 與 E-Class 兩主力車系，分別繳出 548 輛與 382 輛的銷售規模，聯手稱霸進口豪華轎車排行榜冠亞軍，另一方面，兩車系合計 930 輛，逼近千輛門檻的銷售爆發力，也是挹注 Mercedes-Benz 問鼎進口銷售冠軍的最大功臣。
• 雖然檯面上的競賽籌碼縮減，讓 BMW 5 系列與 3 系列兩主力車系，分別繳出 290 輛與 286 輛的銷售成績，雖無力追擊 C-Class 與 E-Class，但仍佔據排行榜第 3 與第 4 名。不過，相對於 5 系列與 3 系列的持平表現，7 系列則是相對亮眼，全月 178 輛的領牌數，勝過競爭對手 Mercedes-Benz S-Class 的 138 輛，展現新世代大七系列的戰鬥力。
• 甫推出小改款的 Mercedes-Benz A-Class 車系，隨首批新車到港交車後，3 月份也順利繳出亮眼的銷售成績，領牌數 238 輛成功擠進排行榜第 5 名。至於原本榜內常客的 BMW 2 系列，則以 12 輛的微幅落差被 A-Class 硬擠出排行榜外。
• 綜觀豪華進口車市場，雖然排行榜主力仍以中小型與中大型轎車為主，但此類產品消費基礎的一大部分，是以彰顯社經地位與公司主管座車的租賃需求，因此，轎車產品仍有其支持客層。但近幾年，豪華品牌的掀背車產品，則以較低的售價門檻與年輕化的產品定位，成功向下開拓出全新客層，包括 Mercedes-Benz A-Class 與 B-Class，BMW 1 系列與 2 系列，以及 Volvo V40 等車系，表現都相當活躍。

• 在銷售量表現向來隨著市場起伏波動的日系豪華品牌 Lexus，在歷經了 2 月份的休養生息後，於 3 月份的進口品牌豪華休旅車排行榜上，雖然 RX 車系及 NX 車系的排行榜名次未變，但銷售量上卻已明顯較 2 月份大幅提升。其中，RX 車系於 3 月份繳出了 541 輛的銷售成績表現，不但較 2 月份大幅成長超過一倍，甚且較去年同期相比也同樣有著一倍的成長幅度。而 NX 車系 239 輛的成績雖較上月成長 61.5%，但相較去年同期仍呈現衰退的態勢。
• 曾於 1 月份以黑馬姿態奪下進口品牌豪華休旅車排行榜第一名位置的 Mercedes-Benz GLC 車系，於 3 月份雖僅能維持與 2 月份相同的第 3 名位置， 不過 235 輛的新車掛牌數表現，仍居品牌旗下休旅車款的銷售冠軍，且與 2 月份相比有著超過 1.5 倍的成長幅度，相較去年同期更成長達 4 倍之多，藉此也可發現由 GLK 車系大改款後更名的 GLC 車系，在市場銷售表現已大幅超越前代車款，儼然成為品牌休旅車款的當紅炸子雞。

• 農曆年過後的第一個完整工作月，稀有車市場的掛牌表現也回復了火熱，其中，Ferrari 不但一口氣掛牌了 5 輛 488 GTB、2 輛 California T 與 1 輛 F12berlinetta，臺北車展後火力全開的 Lamborghini，也交出了 2 輛 Huracán LP 610-4、2 輛 Huracán LP 580-2 與 1 輛 Aventador LP 750-4 SV；而來自英國的 McLaren 則是在 570S 車系完成掛牌認證後，也掛牌了 1 輛 570S Coupe 和 1 輛 650S Spider，只可惜目前仍受限原廠產能所致，無法與 Ferrari、Lamborghini 形成三足鼎立之姿。
• 而在 2015 年掛牌逼近 500 輛的 Maserati 方面，儘管品牌首款 SUV：Levante 的國內發表時程、最快也得等到 6 月，但是 Quattroporte 與 Ghibli 的銷售依舊相當穩定，分別掛牌了 7 輛與 11 輛，待 SUV 車型加入戰局之後，銷量勢必再次大幅成長。

• 儘管對於 2016 年的新車銷售趨勢，主要的國產車廠在年初公布的銷售預估，多屬於預測全年度銷量 42 萬輛，維持與 2015 年持平的格局，顯示，廠方對於總市場表現多表審慎態度。由目前第 1 季的累積銷售量 106,627 輛，以及同期累積銷量微幅衰退 0.2%來看，廠方對市場氛圍的保留態度有其基礎。
• 不過，針對年度銷售走勢的觀察，若單就第 1 季來看全年走勢仍尚言之過早，尤其接下來將進入傳統的年中銷售旺季，各家車廠在積極備戰下，也將陸續推出新世代產品或加碼促銷條件，以爭取消費者青睞並逐步加溫買氣。
• 同時，今年在政策面也有幾項重要因素，首先，政府實施的舊換新 5 萬元補助措施，各車廠已陸續發展出應對的行銷包裝策略，尤其是協助代辦請領流程，讓補助金補助得以溝通直接轉換為車價折讓，輔以加碼的促銷方案，將更能激勵買家換購意願。
• 法規方面也有重要變革，國內新車標配 TPMS 胎壓偵測器的安全法規，於 2016 年 6 月底的法規落日寬限期將屆，勢必於年中引發廣泛的新舊車款產品更替期，屆時，不論是舊車加碼出清或者新車推出的激盪效應，不僅可提供消費者更多元的購車選擇，也對於新車買氣的活絡有正面助益。
• 進口車市場持續的擴大銷售佔比，也是今年新車銷售報告的觀察重點，尤其是持續火熱的豪華進口品牌，更足以改變總市場的排行生態。不過，U-CAR 也觀察到豪華進口車的總市場活絡，並不代表競爭難度的降低，事實上，台灣不僅是趨於成熟的汽車市場，消費者對於品牌認同感的差異，乃至於產品口味的變化，都讓品牌之間的競爭日趨激烈，甚至出現「主流趨於極大化，非主流趨於邊緣化」的現象，並逐漸衍生出台灣市場獨特的品牌銷售生態，而跟全球市場有不同程度的落差。譬如，不僅僅 Toyota 取得國產車壇的壓倒性優勢，就連進口豪華品牌的競爭也是一例。
• 同屬德國豪華品牌的 Audi，近幾年在全球市場的持續有亮眼表現，甚至在部分市場，Audi 在品牌形象與銷售量更勝 Mercedes-Benz 與 BMW 兩品牌，但相形之下，Audi 並未在台灣豪華進口車市場，取得足以抗衡雙 B 品牌的成長幅度。以 3 月份銷售數據來看，儘管品牌針對轎車與掀背車系祭出豐富的促銷方案，但 Audi 全月僅繳出 420 輛，比起 Mercedes-Benz 的 2,235 輛與 BMW 的 1,602 輛仍有大幅落差。
• 若再放大今年第 1 季來看，更凸顯 Audi 品牌銷售挑戰之艱鉅，1,059 輛的累積銷售量，相較於 2015 年同期出現 13.3%的衰退；此同時，Mercedes-Benz 以 6,053 輛取得 14.3%的成長，至於 3 月促銷籌碼熄火的 BMW，雖較去年同期微幅衰退 2%，但累積銷量也有 4,514 輛的規模，兩品牌在豪華車市場的佔有率分別達到 33.6%與 25.1%，理所當然成為品牌佔有率的前 1、2 名，品牌佔有率排名第 5 的 Audi 僅有 5.9%，尚排在 Lexus 的 19%與 Volvo 的 6.5%之後。上述數據，清楚顯示出，Audi 在台灣新車市場的品牌力，仍有相當大的成長空間，如何把握豪華進口車持續暢旺的市場氛圍，積極經營品牌競爭力並扭轉被邊緣化的危機，將是 Audi Taiwan 必須面對的重要課題。對消費者而言，也唯有品牌競爭多元化與正向循環，才是最健康的市場環境。