張旭

撰文

30,987

2016

9月

23

全球知名市場評鑑調查機構J.D. Power,於2016年9月23日公布了2016年臺灣豪華品牌新車銷售滿意度 (SSI) 調查,Mercedes-Benz以總分811分奪得冠軍。而調查結果也發現,當越來越多豪華車消費者同時考慮多個品牌時,銷售業務員向消費者適當地提出用途、預算等問題,將對購車決策產生關鍵性的正面影響。

全球知名市場評鑑調查機構J.D. Power,近日公布了2016年臺灣豪華品牌新車銷售滿意度 (SSI) 調查,Mercedes-Benz以總分811分奪得冠軍。

六項要素構成,臺灣新車銷售滿意度調查

J.D. Power指出,臺灣新車銷售滿意度調查至今已邁入第18年, 此調查以六項構成整體滿意度的關鍵要素作為新車車主對購車經驗的評估。六項要素依重要性排序分別為:交車程序 (20%) 、經銷商設備 (20%) 、銷售人員 (19%) 、交易條件 (16%) 、交車時間 (13%) 以及銷售主動性 (12%)。

J.D. Power臺灣新車銷售滿意度調查六項要素,依重要性排序分別為:交車程序 (20%) 、經銷商設備 (20%) 、銷售人員 (19%) 、交易條件 (16%) 、交車時間 (13%) 以及銷售主動性 (12%)。

此次的2016 年臺灣新車銷售滿意度調查,J.D. Power是以 559 名在 2015 年 7 月至 2016 年 3 月期間,購買豪華品牌新車的車主回饋意見為依據,調查工作則是在 2016 年 1 月至 5 月進行。調查的主要目標,在於評估豪華品牌新車車主,對臺灣授權經銷商的銷售過程、以及交車經驗的滿意度。

而此的調查方式,J.D. Power是以豪華車品牌市場的銷售滿意度為評分目標。整體評分以1,000分為滿分,分數越高則表示車主滿意度越高。

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近四分之一豪華品牌買家,進展間前尚未拿定主意

根據J.D. Power調查結果顯示,臺灣有近四分之一的豪華車新車買家,在造訪經銷商時仍未拿定主意,這類型豪華品牌消費者確實有購車意願,但並未事先決定想要購買的品牌或車款。

尚未決定的消費者較難滿足

這項調查更進一步發現 ,2016 年有 23%的豪華品牌的消費者,在造訪經銷商時尚未決定車款,此比例高於 2015 年的 17%,因此對盡力要滿足類消費者需求的經銷商,形成一大挑戰。在造訪經銷商時尚未決定購買車款的顧客中,整體滿意度為 799 分(總分為 1,000 分);而事先已決定購買車款的顧客,其滿意度則為 805 分。

J.D. Power 亞太區總監 Kaustav Roy 表示:「尚未決定購買車款的消費者需求較難以滿足,但對業界仍是一項正面發展,因為這代表有眾多品牌皆享有與車主成交的機會。對特定品牌有高忠誠度的消費者來說,過去造訪其他品牌經銷商的可能性極低,也導致其他經銷商缺乏表現機會。然而,現在顧客願意造訪其他經銷商,也使得競爭機會變得均等。」

現在的豪華車消費者願意造訪其他經銷商,也使得各品牌經銷商間的競爭機會變得均等。

銷售人員提出適當問題,將扮演關鍵角色

J.D. Power這項調查亦發現,豪華品牌銷售人員在購車過程中扮演關鍵角色,可協助尚未決定購買車款的消費者,在物色車款的過程中拿定主意。銷售人員提出合適的問題,將對提升滿意度有正面影響,其分數比平均值高出多達 28 分。

J.D. Power這項調查亦發現,豪華品牌銷售人員在購車過程中扮演關鍵角色。銷售人員提出合適的問題,其分數比平均值高出多達 28 分。

對於尚未決定購買車款的顧客而言,前三大最具影響力的問題分別為新車用途、購車預算及購車原因。相較之下,已決定購買車款的顧客其在意的問題則為付款方式、新車主要使用者及購車預算。

J.D. Power 區域經理 Aaron Lee 表示:「銷售人員在評估顧客購車傾向時,必須慎選提出的問題,如此有助於提供符合顧客需求的建議,進而取得交易優勢。」

J.D. Power指出,銷售人員在顧客賞車過程中,應適當提出問題,有助於提供符合顧客需求的建議,進而取得交易優勢。

尚未決定購買的消費者,滿意度低於已決定車款的消費者

此外,這項調查發現尚未決定購買車款的消費者,有較高比例認為交易條件對自己不利,在購車過程中也有超過三分之一 (34%) 認為車價高於預期;反觀已決定購買車款的消費者,認為車價過高的比例僅有 18%。另外,數據也顯示未決定購買車款的消費者反應,感受到銷售人員給予咄咄逼人、積極搶單等過多壓力的比例,高於已決定購買車款的顧客(兩者比例分別為 9%與 4%)。

購車滿意度高 ,可塑造品牌忠誠度

J.D. Power 這項豪華品牌的調查中,購車滿意度高 (臺灣新車銷售滿意度調查得分 883 分或以上)的消費者,有 53%表示「一定會」購買同一品牌車輛,並有 59%表示「一定會」向親友推薦該品牌。相較之下,滿意度低 (台灣新車銷售滿意度調查得分 722 分或以下) 的消費者,僅 11%表示「一定會」再次購買相同品牌,且僅 52%表示「一定會」向他人推薦該品牌。

購車滿意度高的消費者,有 53%表示「一定會」購買同一品牌車輛,並有 59%表示「一定會」向親友推薦該品牌。

交易過程、交車時間影響滿意度,豪華品牌調查的額外發現

另外,J.D. Power也從此次的2016年臺灣豪華品牌新車銷售滿意度 (SSI) 調查中,觀察到臺灣豪華品牌的新車消費者,對交易過程、交車時間等細節亦趨重視,是影響整體滿意度的至要關鍵。如此次調查的六項要素中,滿意度分數最低的即為交易條件(780 分)與交車時間(796 分)。

J.D. Power也從此次的2016年臺灣豪華品牌新車銷售滿意度 (SSI) 調查中,觀察到臺灣豪華品牌的新車消費者,對交易過程、交車時間等細節亦趨重視。

因為J.D. Power調查中的豪華品牌新車消費者,希望能於訂車後 3 週內交車。經銷商若能於 3 週內交車,整體滿意度為825 分;而有 40%的車主於下訂 3 週後交車,其整體滿意度下滑至 773 分。

J.D. Power調查中的豪華品牌新車消費者,多期望能於訂車後 3 週內交車。

豪華品牌新車消費者希望售車交易能於 4 天內完成,也是一大重點。J.D. Power調查發現, 2016年66%的豪華品牌新車顧客,此比例高於 2015 年的 55%。而經銷商耗費 5 天甚至更久時間完成交易,其整體滿意度則下滑至 790 分。

J.D. Power調查發現, 2016年66%的豪華品牌新車顧客,需花費 5 天以上的時間完成交易,此比例高於 2015 年的 55%。

Mercedes-Benz拔得頭籌,BMW、Lexus緊追其後

最後,在2016年豪華品牌新車銷售滿意度方面,J.D. Power指出整體平均為804分。在 5 個列入排名的豪華品牌中,Mercedes-Benz以811分的總分拔得頭籌。Mercedes-Benz在銷售主動性、經銷商設備、交易條件、銷售人員及交車程序等要素上,綜合表現尤為優異;而BMW以804的總分名列第2;Lexus則以799分排名第3。

2016年豪華品牌新車銷售滿意度方面,Mercedes-Benz以811分的總分拔得頭籌;而BMW以804的總分名列第2;Lexus則以799分排名第3。