北臺灣Audi經銷通路生變，香港大昌行退出臺灣Audi經銷業務

Audi 經銷通路將出現新一波整併，由香港大昌行集團所投資的台北合迪汽車由於累積虧損巨大，已向內部員工宣布，除少部份人員外，全部於 1 月 26 日後進行資遣，而旗下臺北及新竹的經銷及維修據點的硬體設施，轉讓 Audi Taiwan 另一經銷商奧迪北區，正式退出 Audi 經銷業務。

而據了解，之前承接大臺北地區第 3 家經銷商采迪汽車的太古汽車，亦傳出有意於年後退出 Audi 經銷業務。因此在今年年中之後，奧迪北區將可能獨攬臺北至新竹整個北臺灣地區 Audi 品牌的銷售與維修服務，成為 Audi Taiwan 旗下業務量超過 6 成的超重量級經銷商，將有可能影響 Audi 在臺經營策略。

而香港大昌行在臺另一投資台北合眾汽車所代理的 Isuzu 品牌營運績效良好，目前並無異動計劃。

合迪汽車累積銷量佔 1/3，Audi Taiwan 應確保車主售服權益

經銷體系出現變化，除了經銷體系的員工之外，最受到影響的當然是現有車主，而根據統計資料，至今在臺灣擁有 3 座經銷據點的合迪汽車，隨 Audi Taiwan 自 2009 年成立初期便設立銷售據點，累積由合迪汽車經銷體系所販售的車輛，約占有 Audi 全品牌的 1/3，因此，為數可觀的現有車主權益，將是 Audi Taiwan 應重視與積極確保的。

而就目前掌握的消息，合迪汽車所屬的維修據人員，奧迪北區將有意作承接，如此一來，將可確保原有合迪汽車售服維修能量的延續，對於車主將是正面的消息。當然，Audi Taiwan 能否積極協助北部地區維修體系的承接進度，不僅關乎車主的切身權益，也將是 Audi Taiwan 售服團隊的一大考驗。

合迪汽車所累積販售的車輛數，約佔 Audi Taiwan 成立後全品牌銷量的 1/3 強，如何確保為數不少的現有車主權益，將是 Audi Taiwan 的首要責任。

大昌行集團受 Audi 原廠邀請，來臺高規格投資成立合迪汽車

大昌行集團是香港前三大汽車代理商集團，在福斯集團收回港澳地區代理權之前，原本為 Audi、Bentley 的代理商，同時還代理 Honda、Nissan、Infiniti、Isuzu 等品牌，對汽車市場十分熟悉。

在太古利奔汽車結束臺灣 Audi 代理權後，Audi 原廠直接設立臺灣分公司經營之時，與福斯集團關係良好的大昌行，受 Audi 原廠邀請，來臺拓展經銷業務。大昌行因而在 2009 年來臺設立台北合迪汽車，並取得 Audi Taiwan 的大臺北都會區，以及新竹地區的經銷權。

由香港大昌行集團所投資的台北合迪汽車由於累積虧損巨大，將與另一經銷商奧迪北區整併，將旗下臺北及新竹的經銷據點轉讓，退出 Audi 經銷業務。

Audi Taiwan 在設立之初設立極高的經營目標，首任總裁邱山祥喊出 2015 年前達到年販 5,000 輛的目標，拉近至雙 B 等競爭品牌銷量之 1/2 為目標。並將臺灣經銷通路服務標準拉到與國際接軌，要求經銷商打造成本破億元的最新 Audi Terminal 等級展示中心，台北合迪汽車更是一口氣設置了新竹以及臺北中山 2 座 Audi Terminal 展示中心，展現深耕臺灣市場的決心。

Audi Taiwan 在設立之初設立極高的經營目標，首任總裁邱山祥喊出將臺灣經銷通路服務標準拉到與國際接軌，要求經銷商打造成本破億元的最新 Audi Terminal 等級展示中心。

然而，臺灣市場競爭激烈遠超過 Audi 原廠以及大昌行的預期，而 Audi Taiwan 的通路發展布局策略上亦出現失衡狀況，在大臺北地區原本已經有奧迪北區以及台北合迪的狀況下，還在 2013 年還進一步新增了第 3 家采迪汽車，期望以重兵集中在豪華車最大戰場的大臺北地區，取得更好的市場份額。

但此前 2 家經銷商的經營已十分吃緊，在第 3 家經銷商加入之後，經營狀況更是每況愈下。3 家經銷商均呈現虧損狀況。甫加入的采迪汽車，在經營不滿半年之時，就已開始尋求買家，最後由太古汽車以低價接手現有展示中心、維修廠等硬體，原始團隊則是認列虧損退出經營。而在 3 家經銷商中唯一投入重金擁有二座 Audi Terminal 等級展示中心的台北合迪汽車，攤提項目原本已遠高於其他經銷商，虧損狀況自是更為嚴重。

3 家經銷商中唯一投入重金設置 Audi Terminal 等級展示中心的台北合迪汽車，攤提項目原本已遠高於其他經銷商，虧損狀況自是更為嚴重，圖為合迪汽車所屬的 Audi 中和 3S 全方位多功能展示暨服務中心。

在太古汽車加入之後，大臺北地區的 3 家經銷商經營狀況並未改善，虧損持續擴大，大昌行集團近期針對台北合迪狀況進行評核後，決定中止在臺 Audi 經銷業務項目，並與奧迪北區洽談轉讓事宜。

臺灣市場規模雖不大，Audi 原廠卻低估競爭激烈程度

從大昌行退出 Audi 的經銷業務，其實可以說明臺灣汽車市場競爭的激烈。臺灣的消費者或是媒體常常把臺灣市場很小這件事掛在嘴邊。然而市場規模小並不代表經營容易，這是業者最常出現的迷思。

許多國際品牌在中國市場快速崛起的過程之中，在中國市場獲得豐碩果實，便認定了自己經營策略足以適用臺灣市場。尤其在汽車品牌部份，中國市場年販超過 2,000 萬輛的規模，讓臺灣市場 40 萬輛左右的規模顯得並不起眼，大抵約是中國一個 2 線或 3 線城市的經營規模。

中國市場年販超過 2,000 萬輛的規模，讓臺灣市場 40 萬輛左右的規模顯得並不起眼，大抵約是中國一個 2 線或 3 線城市的經營規模。

如此的規模差異，讓國際大廠在進入臺灣市場之前，普遍沒有深入了解臺灣市場進行準備，常是以中國市場的附屬來看待臺灣市場，將產品設定與價格策略與中國市場標齊。若有需要派駐管理高層，就選擇空降具中國經驗的管理階層至臺灣，認定可以直接套用中國的經營模式。

然臺灣汽車市場歷經半個世紀的發展，消費者對於產品品質與配備的要求，均已進入成熟市場，並已有在地的市場規則，成功品牌的經營者更是歷經多次市場循環的洗禮，擁有豐富而成熟的經營智慧。而豪華車市場，前 3 大品牌更是個個根基穩固，Mercedes-Benz、BMW 在臺灣都有超過 40 年的持續耕耘，不管是銷售或是維修保養，均有建立起完善的網路，對於客層亦有深入的了解。而 Lexus 雖然歷史較短，但背後是 Toyota 品牌數十年在地經營的以及 3 成市佔率的強大基礎，實力更是渾厚。

在此情勢之下，不論是原廠將中國規格產品及價格硬加在臺灣市場，或是僅信任中國經驗而沒有徹底了解臺灣市場，踏實進行基礎建設，其結果自不在話下。舉凡 Land Rover、Volvo，在重新進入臺灣時，其實都有這樣的問題，都碰到了相當的長的阻礙，一直到原廠認知到其錯誤時，務實與臺灣市場接軌，銷售量與市場口碑才得以穩定成長。

不論是原廠將中國規格產品及價格硬加在臺灣市場，或是僅信任中國經驗而沒有徹底了解臺灣市場，踏實進行基礎建設，其結果自不在話下。

Audi Taiwan 在臺灣碰到的問題亦是相同。初期團隊以及原廠均過份依賴中國經驗，在產品價格及設定上並未能接合市場需求，在基礎建設上都著重於展示中心，維修服務量能的建立進度緩慢。在市場 3 強的夾擊之下，發展腳步其實一直不如原廠及團隊預期。在基礎建設上只重視亮麗的展示中心門面問題，對經銷商而言最重要的維修量能一直未能及時擴展，經銷商無力開源，是造成經銷商無法轉虧為盈的關鍵。

通路管理獨厚某方，信賴關係逐漸瓦解

若比較奧迪北區與台北合迪汽車之間的發展，其實更有值得玩味之處。台北合迪汽車以外資身份加入臺灣市場，原本就需要 Audi Taiwan 團隊合力的協助。大昌行以過去多年與福斯集團合作的經驗，信任 Audi Taiwan 的規劃，投入重金在臺北與新竹的重點區域，依 Audi Taiwan 規範建置 Audi Terminal 展示中心，自初期經營就承擔了高額的攤提費用。

相對的，同屬首波經銷商的奧迪北區公司，經營據點是 Audi Taiwan 協助以建教合作名義取得的內湖產學合作園區做為展示與維修點，先天成本較其他經銷商低廉甚多，又因為尋地不易的理由，是所有經銷商中最晚建置 Audi Terminal 者。是以在多年的經營之下，雙方雖然均出現虧損，但是規模相差極大。

奧迪北區初期經營據點，是 Audi Taiwan 協助以建教合作名義取得的內湖軟體園區。

熟悉內情的人士表示， Audi Taiwan 除了通路建置上給予奧迪北區極大的方便，使得不同經銷商在通路建置成本上，產生巨大的差距，業內人士預估，雙方的投資金額差距甚至高達 10 倍之鉅。

而許多通路管理的作為上，也總是傳出資訊與待遇不相等的情事，使得原本就處於競爭關係的各家經銷商互相猜忌，原本口袋最深、配合度最高的台北合迪，與 Audi Taiwan 的信賴關係也逐漸惡化。

雖然 Audi Taiwan 在 2015 年成功跨過年販 5,000 輛的門檻，但是其中內含不少的新古車操作，進一步加重了經銷商的負擔。完全依照 Audi Taiwan 規範建置的福斯集團長年夥伴大昌行，在可預見未來期間看不到好轉的趨勢，因而只能認賠，退出臺灣市場。而留下了奧迪北區獨撐大局。

「搞死經銷商」，年販萬台成為空談

經銷商的羸弱，亦一步限制了經銷商擴大投資的能力，自然也讓 Audi 的銷售能量受到限制，第 2 任總裁 Ryan Searle 上任時喊出 2018 年銷售 1 萬輛的目標，也將可能因而變成空談。

事實上，在 Audi Taiwan 進入臺灣這幾年的時光之中，臺灣汽車市場出現翻天覆地的變化，因為稅費的變化，進口品牌的競爭力大幅提升，市場佔有率節節升高；而國內經濟局勢的改變，豪華車市場的成長更是驚人。

Audi Taiwan 在 2009 年臺灣市場自谷底反彈的時點進入臺灣市場，首年賣了 1,546 輛，至 2016 年賣了 4,485 輛，成長達 190%，似乎有著亮眼的成長。

然而以 Audi Taiwan 鎖定的豪華車對手雙 B 而言，同一時期 BMW 成長 238.6%，Mercedes-Benz 更成長 306.5%，Audi 品牌在原廠帶來 15 億金援之下，依舊未能撼動雙 B 在臺的地位。

第 2 任總裁 Ryan Searle 上任時喊出 2018 年銷售 1 萬輛的目標，也將可能因而變成空談。

換個角度來看，Audi Taiwan 成立的初衷，即是原廠不滿 Audi 長期以來僅有雙 B 的 1/4 的銷量，誓言取得與雙 B 平起平坐的市場地位，甚至想奪取豪華車市場龍頭地位。進入臺灣努力了 8 年，在豪華車的市佔率沒有任何的增加，與雙 B 的差距依然巨大，還帶給多家經銷商大額的虧損，團隊經營能力備受質疑。

合迪與太古若全退出，Audi Taiwan 將面對強勢經銷體系的新考驗

現在香港大昌行的退出，對於 Audi Taiwan 而言，自然是雪上加霜。但這亦可能是 Audi Taiwan 的轉機。Audi 原廠長期信任夥伴的退出，將可能讓 Audi Taiwan 有更大的聲量，能說服原廠臺灣市場的獨特性，讓 Audi Taiwan 得以扭轉原廠的策略，取得更適合臺灣市場的商品與價格。

而經銷通路的整併，則能讓通路秩序更易於穩定，經銷商亦可能因而轉虧為盈，進入正向循環，進而提供消費者更好的服務。不過，由數據佔比來看，U-CAR 也不得不指出，若太古汽車最終也如合迪汽車全面退出經銷體系，那代表佔有 Audi 品牌銷售量超過 60%以上的臺灣北部市場，將全數由一家經銷商所獨攬，經銷商銷售佔比的強勢化已然不可免，原廠如何有效落實與主導經銷管理制度，也絕對是 Audi Taiwan 未來負責經銷商管理的高階主管，所必須面對的難題。

可以推論經此次經銷體系的重大變動，Audi 品牌短期在往後的路肯定不輕鬆，但 Audi 原廠能否就此記取教訓，審視經營臺灣市場的策略布局，並落實接軌臺灣市場的「在地化」 經營思維，推出更貼近臺灣消費者的產品與價格設定，以德國 Audi 原廠於全球的品牌形象與產品競爭力，相信仍有機會在臺灣開創新局。

Audi 原廠新世代車款產品各具魅力，在全球豪華市場也與同屬德系的雙 B 車廠平起平坐，但銷售是產品力、行銷、價格策略與售服體系等總體戰力的結果，每一個環節都關乎成敗。