2017

1月

20

北臺灣Audi經銷通路生變,香港大昌行退出臺灣Audi經銷業務

Bob

撰文

123,630

編按,本則消息於求證階段,因操作失誤曾於2016年1月13日短暫上線,現今已取得確認資訊,正式刊出,特此說明。

Audi經銷通路將出現新一波整併,由香港大昌行集團所投資的台北合迪汽車由於累積虧損巨大,已向內部員工宣布,除少部份人員外,全部於1月26日後進行資遣,而旗下臺北及新竹的經銷及維修據點的硬體設施,轉讓Audi Taiwan另一經銷商奧迪北區,正式退出Audi經銷業務。

而據了解,之前承接大臺北地區第3家經銷商采迪汽車的太古汽車,亦傳出有意於年後退出Audi經銷業務。因此在今年年中之後,奧迪北區將可能獨攬臺北至新竹整個北臺灣地區Audi品牌的銷售與維修服務,成為Audi Taiwan旗下業務量超過6成的超重量級經銷商,將有可能影響Audi在臺經營策略。

而香港大昌行在臺另一投資台北合眾汽車所代理的Isuzu品牌營運績效良好,目前並無異動計劃。

合迪汽車累積銷量佔1/3,Audi Taiwan應確保車主售服權益

經銷體系出現變化,除了經銷體系的員工之外,最受到影響的當然是現有車主,而根據統計資料,至今在臺灣擁有3座經銷據點的合迪汽車,隨Audi Taiwan自2009年成立初期便設立銷售據點,累積由合迪汽車經銷體系所販售的車輛,約占有Audi全品牌的1/3,因此,為數可觀的現有車主權益,將是Audi Taiwan應重視與積極確保的。

而就目前掌握的消息,合迪汽車所屬的維修據人員,奧迪北區將有意作承接,如此一來,將可確保原有合迪汽車售服維修能量的延續,對於車主將是正面的消息。當然,Audi Taiwan能否積極協助北部地區維修體系的承接進度,不僅關乎車主的切身權益,也將是Audi Taiwan售服團隊的一大考驗。

合迪汽車所累積販售的車輛數,約佔Audi Taiwan成立後全品牌銷量的1/3強,如何確保為數不少的現有車主權益,將是Audi Taiwan的首要責任。

大昌行集團受Audi原廠邀請,來臺高規格投資成立合迪汽車

大昌行集團是香港前三大汽車代理商集團,在福斯集團收回港澳地區代理權之前,原本為Audi、Bentley的代理商,同時還代理Honda、Nissan、Infiniti、Isuzu等品牌,對汽車市場十分熟悉。

在太古利奔汽車結束臺灣Audi代理權後,Audi原廠直接設立臺灣分公司經營之時,與福斯集團關係良好的大昌行,受Audi原廠邀請,來臺拓展經銷業務。大昌行因而在2009年來臺設立台北合迪汽車,並取得Audi Taiwan的大臺北都會區,以及新竹地區的經銷權。

由香港大昌行集團所投資的台北合迪汽車由於累積虧損巨大,將與另一經銷商奧迪北區整併,將旗下臺北及新竹的經銷據點轉讓,退出Audi經銷業務。

Audi Taiwan在設立之初設立極高的經營目標,首任總裁邱山祥喊出2015年前達到年販5,000輛的目標,拉近至雙B等競爭品牌銷量之1/2為目標。並將臺灣經銷通路服務標準拉到與國際接軌,要求經銷商打造成本破億元的最新Audi Terminal等級展示中心,台北合迪汽車更是一口氣設置了新竹以及臺北中山2座Audi Terminal展示中心,展現深耕臺灣市場的決心。

Audi Taiwan在設立之初設立極高的經營目標,首任總裁邱山祥喊出將臺灣經銷通路服務標準拉到與國際接軌,要求經銷商打造成本破億元的最新Audi Terminal等級展示中心。

然而,臺灣市場競爭激烈遠超過Audi原廠以及大昌行的預期,而Audi Taiwan的通路發展布局策略上亦出現失衡狀況,在大臺北地區原本已經有奧迪北區以及台北合迪的狀況下,還在2013年還進一步新增了第3家采迪汽車,期望以重兵集中在豪華車最大戰場的大臺北地區,取得更好的市場份額。

但此前2家經銷商的經營已十分吃緊,在第3家經銷商加入之後,經營狀況更是每況愈下。3家經銷商均呈現虧損狀況。甫加入的采迪汽車,在經營不滿半年之時,就已開始尋求買家,最後由太古汽車以低價接手現有展示中心、維修廠等硬體,原始團隊則是認列虧損退出經營。而在3家經銷商中唯一投入重金擁有二座Audi Terminal等級展示中心的台北合迪汽車,攤提項目原本已遠高於其他經銷商,虧損狀況自是更為嚴重。

3家經銷商中唯一投入重金設置Audi Terminal等級展示中心的台北合迪汽車,攤提項目原本已遠高於其他經銷商,虧損狀況自是更為嚴重,圖為合迪汽車所屬的Audi中和3S全方位多功能展示暨服務中心。

在太古汽車加入之後,大臺北地區的3家經銷商經營狀況並未改善,虧損持續擴大,大昌行集團近期針對台北合迪狀況進行評核後,決定中止在臺Audi經銷業務項目,並與奧迪北區洽談轉讓事宜。

臺灣市場規模雖不大,Audi原廠卻低估競爭激烈程度

從大昌行退出Audi的經銷業務,其實可以說明臺灣汽車市場競爭的激烈。臺灣的消費者或是媒體常常把臺灣市場很小這件事掛在嘴邊。然而市場規模小並不代表經營容易,這是業者最常出現的迷思。

許多國際品牌在中國市場快速崛起的過程之中,在中國市場獲得豐碩果實,便認定了自己經營策略足以適用臺灣市場。尤其在汽車品牌部份,中國市場年販超過2,000萬輛的規模,讓臺灣市場40萬輛左右的規模顯得並不起眼,大抵約是中國一個2線或3線城市的經營規模。

中國市場年販超過2,000萬輛的規模,讓臺灣市場40萬輛左右的規模顯得並不起眼,大抵約是中國一個2線或3線城市的經營規模。
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如此的規模差異,讓國際大廠在進入臺灣市場之前,普遍沒有深入了解臺灣市場進行準備,常是以中國市場的附屬來看待臺灣市場,將產品設定與價格策略與中國市場標齊。若有需要派駐管理高層,就選擇空降具中國經驗的管理階層至臺灣,認定可以直接套用中國的經營模式。

然臺灣汽車市場歷經半個世紀的發展,消費者對於產品品質與配備的要求,均已進入成熟市場,並已有在地的市場規則,成功品牌的經營者更是歷經多次市場循環的洗禮,擁有豐富而成熟的經營智慧。而豪華車市場,前3大品牌更是個個根基穩固,Mercedes-Benz、BMW在臺灣都有超過40年的持續耕耘,不管是銷售或是維修保養,均有建立起完善的網路,對於客層亦有深入的了解。而Lexus雖然歷史較短,但背後是Toyota品牌數十年在地經營的以及3成市佔率的強大基礎,實力更是渾厚。

在此情勢之下,不論是原廠將中國規格產品及價格硬加在臺灣市場,或是僅信任中國經驗而沒有徹底了解臺灣市場,踏實進行基礎建設,其結果自不在話下。舉凡Land Rover、Volvo,在重新進入臺灣時,其實都有這樣的問題,都碰到了相當的長的阻礙,一直到原廠認知到其錯誤時,務實與臺灣市場接軌,銷售量與市場口碑才得以穩定成長。

不論是原廠將中國規格產品及價格硬加在臺灣市場,或是僅信任中國經驗而沒有徹底了解臺灣市場,踏實進行基礎建設,其結果自不在話下。

Audi Taiwan在臺灣碰到的問題亦是相同。初期團隊以及原廠均過份依賴中國經驗,在產品價格及設定上並未能接合市場需求,在基礎建設上都著重於展示中心,維修服務量能的建立進度緩慢。在市場3強的夾擊之下,發展腳步其實一直不如原廠及團隊預期。在基礎建設上只重視亮麗的展示中心門面問題,對經銷商而言最重要的維修量能一直未能及時擴展,經銷商無力開源,是造成經銷商無法轉虧為盈的關鍵。

通路管理獨厚某方,信賴關係逐漸瓦解

若比較奧迪北區與台北合迪汽車之間的發展,其實更有值得玩味之處。台北合迪汽車以外資身份加入臺灣市場,原本就需要Audi Taiwan團隊合力的協助。大昌行以過去多年與福斯集團合作的經驗,信任Audi Taiwan的規劃,投入重金在臺北與新竹的重點區域,依Audi Taiwan規範建置Audi Terminal展示中心,自初期經營就承擔了高額的攤提費用。

相對的,同屬首波經銷商的奧迪北區公司,經營據點是Audi Taiwan協助以建教合作名義取得的內湖產學合作園區做為展示與維修點,先天成本較其他經銷商低廉甚多,又因為尋地不易的理由,是所有經銷商中最晚建置Audi Terminal者。是以在多年的經營之下,雙方雖然均出現虧損,但是規模相差極大。

奧迪北區初期經營據點,是Audi Taiwan協助以建教合作名義取得的內湖軟體園區。

熟悉內情的人士表示, Audi Taiwan除了通路建置上給予奧迪北區極大的方便,使得不同經銷商在通路建置成本上,產生巨大的差距,業內人士預估,雙方的投資金額差距甚至高達10倍之鉅。

而許多通路管理的作為上,也總是傳出資訊與待遇不相等的情事,使得原本就處於競爭關係的各家經銷商互相猜忌,原本口袋最深、配合度最高的台北合迪,與Audi Taiwan的信賴關係也逐漸惡化。

雖然Audi Taiwan在2015年成功跨過年販5,000輛的門檻,但是其中內含不少的新古車操作,進一步加重了經銷商的負擔。完全依照Audi Taiwan規範建置的福斯集團長年夥伴大昌行,在可預見未來期間看不到好轉的趨勢,因而只能認賠,退出臺灣市場。而留下了奧迪北區獨撐大局。

「搞死經銷商」,年販萬台成為空談

經銷商的羸弱,亦一步限制了經銷商擴大投資的能力,自然也讓Audi的銷售能量受到限制,第2任總裁Ryan Searle上任時喊出2018年銷售1萬輛的目標,也將可能因而變成空談。

事實上,在Audi Taiwan進入臺灣這幾年的時光之中,臺灣汽車市場出現翻天覆地的變化,因為稅費的變化,進口品牌的競爭力大幅提升,市場佔有率節節升高;而國內經濟局勢的改變,豪華車市場的成長更是驚人。

Audi Taiwan在2009年臺灣市場自谷底反彈的時點進入臺灣市場,首年賣了1,546輛,至2016年賣了4,485輛,成長達190%,似乎有著亮眼的成長。

然而以Audi Taiwan鎖定的豪華車對手雙B而言,同一時期BMW成長238.6%,Mercedes-Benz更成長306.5%,Audi品牌在原廠帶來15億金援之下,依舊未能撼動雙B在臺的地位。

09~16年 豪華品牌銷售量變化
品 牌 2009年 2016年 2016
vs
2009
銷量 佔比 銷量 佔比
Audi 1,546 0.5% 4,485 1% 290%
BMW 5,630 1.9% 19,061 4.3% 339%
Mercedes-Benz 6,138 2.1% 24,950 5.7% 406%
總市場 294,423 439,629 149%
第2任總裁Ryan Searle上任時喊出2018年銷售1萬輛的目標,也將可能因而變成空談。

換個角度來看,Audi Taiwan成立的初衷,即是原廠不滿Audi長期以來僅有雙B的1/4的銷量,誓言取得與雙B平起平坐的市場地位,甚至想奪取豪華車市場龍頭地位。進入臺灣努力了8年,在豪華車的市佔率沒有任何的增加,與雙B的差距依然巨大,還帶給多家經銷商大額的虧損,團隊經營能力備受質疑。

合迪與太古若全退出,Audi Taiwan將面對強勢經銷體系的新考驗

現在香港大昌行的退出,對於Audi Taiwan而言,自然是雪上加霜。但這亦可能是Audi Taiwan的轉機。Audi原廠長期信任夥伴的退出,將可能讓Audi Taiwan有更大的聲量,能說服原廠臺灣市場的獨特性,讓Audi Taiwan得以扭轉原廠的策略,取得更適合臺灣市場的商品與價格。

而經銷通路的整併,則能讓通路秩序更易於穩定,經銷商亦可能因而轉虧為盈,進入正向循環,進而提供消費者更好的服務。不過,由數據佔比來看,U-CAR也不得不指出,若太古汽車最終也如合迪汽車全面退出經銷體系,那代表佔有Audi品牌銷售量超過60%以上的臺灣北部市場,將全數由一家經銷商所獨攬,經銷商銷售佔比的強勢化已然不可免,原廠如何有效落實與主導經銷管理制度,也絕對是Audi Taiwan未來負責經銷商管理的高階主管,所必須面對的難題。

可以推論經此次經銷體系的重大變動,Audi品牌短期在往後的路肯定不輕鬆,但Audi原廠能否就此記取教訓,審視經營臺灣市場的策略布局,並落實接軌臺灣市場的「在地化」 經營思維,推出更貼近臺灣消費者的產品與價格設定,以德國Audi原廠於全球的品牌形象與產品競爭力,相信仍有機會在臺灣開創新局。

Audi原廠新世代車款產品各具魅力,在全球豪華市場也與同屬德系的雙B車廠平起平坐,但銷售是產品力、行銷、價格策略與售服體系等總體戰力的結果,每一個環節都關乎成敗。

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