2017

2月

9

品牌價值有多少?Toyota、BMW、Mercedes-Benz是最有價值汽車品牌

小亮

撰文

25,627

英國品牌行銷顧問公司Brand Finance於2月初公布最新的全球企業品牌價值研究,Google以1,095億美元,成為全球價值最高的品牌。而汽車產業中,Toyota以465億美元,排在第12名,是最有價值的汽車品牌,其次則是排名第17位、價值371億美元的BMW。Mercedes-Benz則以355億美元排名第21位,是價值第3高的汽車品牌。

英國Brand Finance的全球企業品牌價值研究,是引起全球各界關注的重要產業觀察與評比指標。圖片引自http://brandfinance.com/

品牌價值成為企業經營重要環節

品牌是現代企業經營中非常重視的一環。品牌代表著企業及產品在消費者心目中的地位與信賴感。越強大的品牌在產品及服務的銷售上越有優勢,亦可以取得更高的附加價值。也因此,品牌價值的經營與研究,向來是全球企業界中的熱門議題,包含Interbrand、Millward Brown、Forbes等組織與媒體,均每年公布品牌價值排行榜。

Brand Finance是創立於1996年的品牌行銷顧問公司,目前在全球有超過20個辦公室。Brand Finance每年會針對超過3,500個品牌進行評估,針對各個國家以及全球大型企業旗下品牌做出排行。

品牌價值=品牌強度×品牌報酬率×預估營收

Brand Finance先以消費者情感連結、財務績效、永續性等表現,進行BSI品牌強度指標評價,再以授權費合約、領域內商業模式等參數計算Royalty Rate使用報酬率,估計品牌在該領域營收中所貢獻的比例。將前述2個指標相乘,即可得到該品牌對於相關營收的使用報酬率。之後再乘以該品牌預估的營收,算出來依Brand Finance評估中,該品牌價值的高低。

依Brand Finance的評估,2017年全球價值最高的前10大品牌以網路、科技及電信業者為主,僅有Walmart以及ICBC中國工商銀行屬於其他產業別。

2017年全球價值最高的前10大品牌以網路、科技及電信業者為主。圖片引自http://brandfinance.com/
名次 品牌 2017年品牌價值 2016年品牌價值 年成長率
1 Google 1,095 億美元 882 億美元 24%
2 Apple 1,071 億美元 1,459 億美元 -27%
3 Amazon.com 1,063 億美元 696 億美元 53%
4 AT&T 870 億美元 599 億美元 45%
5 Microsoft 763 億美元 673 億美元 13%
6 Samsung 662 億美元 586 億美元 13%
7 Verizon 659 億美元 631 億美元 4%
8 Walmart 625 億美元 537 億美元 16%
9 Facebook 620 億美元 340 億美元 82%
10 ICBC中國工商銀行 478 億美元 363 億美元 32%

若將關心的領域限縮至汽車品牌,在Brand Finance全球500大最有價值品牌排行榜中,共有27個品牌入榜,Toyota、BMW以及Mercedes-Benz是汽車類前3名。值得注意的是,這3個領導品牌雖然名次均較2016年研究時略有下降,但其品牌價值均有提昇,唯其提升幅度不若科技品牌,因而在排名部份下滑。

名次 品牌 2016年名次 名次變化
12 Toyota 11 ↓1
17 BMW 15 ↓2
21 Mercedes-Benz 20 ↓1
41 Volkswagen 56 ↑15
42 Nissan 62 ↑20
46 Ford 46
52 Honda 49 ↓3
60 Hyundai 37 ↓23
108 Audi 119 ↑11
109 Porsche 332 ↑223
119 Chevorlet 140 ↑21
135 Renault 171 ↑36
179 Subaru 379 ↑200
207 Land Rover 159 ↓48
258 Ferrari 336 ↑78
297 Mini 343 ↑46
337 GMC 402 ↑65
339 Kia 293 ↓46
350 Lexus 288 ↓62
358 Suzuki 378 ↑20
402 Isuzu - 新進榜
432 Mazda 331 ↓101
472 Geely - 新進榜
473 Rolls-Royce 447 ↓26
483 MAN - 新進榜
491 Volvo 387 ↓104
495 Opel - 新進榜

2016年受到柴油門事件纏身的Volkswagen銷售量仍能保持成長的狀況下,品牌價值預計亦呈現提升。此外,Porsche與Subaru在研究中,亦呈現超過200名次的上揚,亦是值得注意的地方。

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品牌價值研究方法有異,汽車業前3名表現穩定突出

一如前述,由於品牌價值對於現在消費市場經營極為重要,全球有眾多機構進行品牌價值評估。依各機構重視項目不同,排名各自有異。然而就各排行榜的汽車產業項目來看,Toyota近年均穩坐冠軍,第2名與第3名則由BMW與Mercedes-Benz兩大德國豪華車廠激戰,顯見在汽車產業中,此三品牌在品牌價值的經營上具有穩定的優勢,表現突出。

在先前Interbrand公布的2016年全球前100大最有價值品牌排名,以及此次Brand Finance公布的全球500大最有價值品牌排行榜,汽車類冠軍都是日系車廠Toyota所穩坐,具體顯示Toyota的品牌價值與競爭力。

不看營收只看品牌力,積木打敗網紅,Lego品牌力強度最高

由前述的計算公式可以看出,Brand Finance所評估品牌價值,其實與品牌的營收有極大的關連。Brand Finance除了提供品牌價值排行榜之外,事實上亦提供了BSI品牌強度排行榜的資料,列出了由Brand Finance所評估,品牌力最強的前10大品牌。

經Brand Finance評估之後,品牌力最強前10大品牌出爐,Lego玩具擊敗眾家全球知名企業,成為品牌力最強。圖片引自http://brandfinance.com/

就品牌強度來看,結果就完全不同。品牌強度最好的表現,由玩具業大廠Lego所拿下,其92.7的分數,比起品牌價值最高的Google的92.1還要高,是Brand Finance所評估品牌強度最高的品牌。而汽車品牌中,則由Ferrari以91.9居於所有品牌品牌強度的第4名,這個結果,亦與所有車迷都夢想擁有1輛Ferrari的長久認知完全符合。

品牌強度指標排行榜
名次 品牌 BSI得分 產業分類 2017全球500大排名
1 Lego 92.7 玩具 196
2 Google 92.1 科技 1
2 Nike 92.1 服飾 28
4 Ferrari 91.9 汽車 258
5 Visa 91.5 金融服務 57
6 Disney 91.3 媒體 24
6 NBC 91.3 媒體 93
8 Pwc 90.9 金融服務 66
9 Johnson & Johnson 90.1 化妝品與個人用品 76
10 McKinsey & Company 89.8 金融服務 392

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