品牌價值有多少？Toyota、BMW、Mercedes-Benz是最有價值汽車品牌

英國品牌行銷顧問公司 Brand Finance 於 2 月初公布最新的全球企業品牌價值研究，Google 以 1,095 億美元，成為全球價值最高的品牌。而汽車產業中，Toyota 以 465 億美元，排在第 12 名，是最有價值的汽車品牌，其次則是排名第 17 位、價值 371 億美元的 BMW。Mercedes-Benz 則以 355 億美元排名第 21 位，是價值第 3 高的汽車品牌。

英國 Brand Finance 的全球企業品牌價值研究，是引起全球各界關注的重要產業觀察與評比指標。圖片引自 http://brandfinance.com/

品牌價值成為企業經營重要環節

品牌是現代企業經營中非常重視的一環。品牌代表著企業及產品在消費者心目中的地位與信賴感。越強大的品牌在產品及服務的銷售上越有優勢，亦可以取得更高的附加價值。也因此，品牌價值的經營與研究，向來是全球企業界中的熱門議題，包含 Interbrand、Millward Brown、Forbes 等組織與媒體，均每年公布品牌價值排行榜。

Brand Finance 是創立於 1996 年的品牌行銷顧問公司，目前在全球有超過 20 個辦公室。Brand Finance 每年會針對超過 3,500 個品牌進行評估，針對各個國家以及全球大型企業旗下品牌做出排行。

品牌價值=品牌強度×品牌報酬率×預估營收

Brand Finance 先以消費者情感連結、財務績效、永續性等表現，進行 BSI 品牌強度指標評價，再以授權費合約、領域內商業模式等參數計算 Royalty Rate 使用報酬率，估計品牌在該領域營收中所貢獻的比例。將前述 2 個指標相乘，即可得到該品牌對於相關營收的使用報酬率。之後再乘以該品牌預估的營收，算出來依 Brand Finance 評估中，該品牌價值的高低。

依 Brand Finance 的評估，2017 年全球價值最高的前 10 大品牌以網路、科技及電信業者為主，僅有 Walmart 以及 ICBC 中國工商銀行屬於其他產業別。

2017 年全球價值最高的前 10 大品牌以網路、科技及電信業者為主。圖片引自 http://brandfinance.com/

若將關心的領域限縮至汽車品牌，在 Brand Finance 全球 500 大最有價值品牌排行榜中，共有 27 個品牌入榜，Toyota、BMW 以及 Mercedes-Benz 是汽車類前 3 名。值得注意的是，這 3 個領導品牌雖然名次均較 2016 年研究時略有下降，但其品牌價值均有提昇，唯其提升幅度不若科技品牌，因而在排名部份下滑。

2016 年受到柴油門事件纏身的 Volkswagen 銷售量仍能保持成長的狀況下，品牌價值預計亦呈現提升。此外，Porsche 與 Subaru 在研究中，亦呈現超過 200 名次的上揚，亦是值得注意的地方。

品牌價值研究方法有異，汽車業前 3 名表現穩定突出

一如前述，由於品牌價值對於現在消費市場經營極為重要，全球有眾多機構進行品牌價值評估。依各機構重視項目不同，排名各自有異。然而就各排行榜的汽車產業項目來看，Toyota 近年均穩坐冠軍，第 2 名與第 3 名則由 BMW 與 Mercedes-Benz 兩大德國豪華車廠激戰，顯見在汽車產業中，此三品牌在品牌價值的經營上具有穩定的優勢，表現突出。

在先前 Interbrand 公布的 2016 年全球前 100 大最有價值品牌排名，以及此次 Brand Finance 公布的全球 500 大最有價值品牌排行榜，汽車類冠軍都是日系車廠 Toyota 所穩坐，具體顯示 Toyota 的品牌價值與競爭力。

不看營收只看品牌力，積木打敗網紅，Lego 品牌力強度最高

由前述的計算公式可以看出，Brand Finance 所評估品牌價值，其實與品牌的營收有極大的關連。Brand Finance 除了提供品牌價值排行榜之外，事實上亦提供了 BSI 品牌強度排行榜的資料，列出了由 Brand Finance 所評估，品牌力最強的前 10 大品牌。

經 Brand Finance 評估之後，品牌力最強前 10 大品牌出爐，Lego 玩具擊敗眾家全球知名企業，成為品牌力最強。圖片引自 http://brandfinance.com/

就品牌強度來看，結果就完全不同。品牌強度最好的表現，由玩具業大廠 Lego 所拿下，其 92.7 的分數，比起品牌價值最高的 Google 的 92.1 還要高，是 Brand Finance 所評估品牌強度最高的品牌。而汽車品牌中，則由 Ferrari 以 91.9 居於所有品牌品牌強度的第 4 名，這個結果，亦與所有車迷都夢想擁有 1 輛 Ferrari 的長久認知完全符合。