品牌資產調查，Toyota與BMW分獲國產、進口車冠軍

在汽車這個成熟度相當高的產業中，各個車廠旗下的產品，不但配備上爭相符合消費者的需求，在品質上的差異也日漸縮小，因此品牌資產的重要性也就因此而突顯出來，有鑑於此，台灣 AC 尼爾森便與國內知名的入口網站合作，以影響力日益攀升的網路為平台，針對九大國產汽車以及部分進口車品牌，進行「汽車品牌資產調查」調查，最後分別由 Toyota 和 BMW 拿下國產和進口車的冠軍頭銜。

在九大國產汽車品牌中，Toyota 品牌資產領先群倫，指數高達 4.6，其次為 Honda 的 3.3，至於其他七大品牌的品牌資產指數則皆未進入 3 或以上之列。

AC 尼爾森專案研究副總監黃志鵬表示，品牌資產指數是介於 0 到 10 之間，0 分代表最低，也就是說這個品牌並沒有忠誠顧客，而 10 分則代表最高，即便該品牌售價高於對手，也有許多人願意購買，一般而言，品牌資產指數達到 3 以上的水準，即代表該品牌具有為數不少的忠誠使用者，並且會推薦給他人，甚至是消費者願意為它付出更高價格的強勢品牌。

奪得進口汽車品牌資產第一名的 BMW，品牌資產指數高達 4.6，Lexus 以 3.4 次之，而 Mercedes-Benz 則以 3.3 居季軍。

而這項 AC 尼爾森在今年 6 月 23 日至 7 月 27 日，針對台灣 1,802 位、45 款車型的國產車主以及 1,095 位進口汽車車主，透過網路進行線上隨機抽樣所進行的汽車品牌資產調查，在九大國產汽車品牌中，Toyota 品牌資產領先群倫，指數高達 4.6，其次為 Honda 的 3.3，至於其他七大品牌的品牌資產指數則皆未進入 3 或以上之列；至於奪得進口汽車品牌資產第一名的 BMW，品牌資產指數高達 4.6，Lexus 以 3.4 次之，而 Mercedes-Benz 則以 3.3 居季軍，整體而言，汽車產業的品牌資產指數較其他產業如食品或一般家用品高，代表了汽車顧客具有較高的忠誠度，而如何在競爭激烈的市場中拔得頭籌，提高品牌資產指數便是致勝的關鍵。

AC 尼爾森表示，他們是根據消費者對於各品牌的喜好程度、推薦程度，以及願意付出溢價價格，推算出每個品牌的資產指數，而影響汽車類產品的品牌資產指數最主要因素，依序為品牌考慮(35％)、安全耐用(22％)與值得信賴/以客為尊(15％)，黃志鵬專案研究副總監表示，消費者想要的是可靠、值得信賴、高品質且耐用安全、經銷商售後服務良好的汽車品牌，而這些正是影響汽車品牌資產的重要因素。

國產車九大品牌資產指數

相信 Honda 在一旦擁有完整的產品線及通路後，將帶給對手不小的威脅。

另外調查中也發現，要建立強勢品牌，廣告量的多寡，並非決定性的影響，以本地國產車主心目中品牌與廣告知名度都是最高的 Toyota 為例，其 2006 上半年的廣告預算，是包括 Mitsubishi、Ford 以及 Nissan 在內的四大國產車廠中最低的。

若細看各品牌在調查中的表現，可發現幾個有趣的現象，首先在市場佔有率仍與 Toyota、Mitsubishi、Nissan、Ford 等車廠有一段距離的 Honda，四月份加入了話題新車 Civic 後，在車市一片低迷下，今年 1~8 月份的銷售數字和去年相比，仍然保有高達 92.7%的水準，大幅領先其他主要車廠，若對照各品牌車主對自己的品牌資產指數評量來看，也以 Honda 的車主對自己的品牌支持度最高，達 8.5，而 Toyota 以 7.4 次之，Nissan 則以 5.9 居第三，由此可見 Honda 在品牌資產的力量與忠誠消費者的口碑效應，一旦擁有完整的產品線及通路後，相信將帶給對手不小的威脅。

強調日本人文精神的 Mazda，雖然相當受到年輕族群的喜好，但品牌資產指數卻隨著受訪者的年齡增加而下滑。

另外或許是產品定位和行銷手法使然，若將各品牌的資產指數依照受訪者年齡區分，強調日本人文精神的 Mazda，雖然相當受到年輕族群的喜好，但品牌資產指數卻隨著受訪者的年齡增加而下滑，相反的，以豪華形象和豐富配備見長的 Nissan，品牌資產指數卻隨著受訪者的年齡降低而下滑，這樣的現象，相信將是這兩家車廠未來要擴大市場佔有率時，必須要費心思量的課題。

國產車各級距品牌指數

銷售常勝軍 Toyota Altis 在 40 歲以上的車主中口碑較佳。

若以各車款來做區分，在國產車九大品牌、五大區隔中的 45 種車款裡，1500cc 以下的小車以 Toyota Vios 與 Suzuki Swift 分列冠亞軍(Vios 品牌資產指數為 4.8，Swift 為 4.5)，值得注意的是，雖然 Suzuki 品牌本身不若 Toyota 來得強勢，但 Swift 車主對自己所駕駛的車款評價最佳，高達 8.8。而在競爭最激烈的 1600-1999cc 區隔中，則以 Honda Civic 奪冠，品牌資產指數高達 4.3，並且其車主對於自己所駕駛的 Civic 評價更是高達 8.9。至於銷售常勝軍 Toyota Altis 則是在 40 歲以上的車主中口碑較佳，品牌指數有 3.5。

雖然 Suzuki 品牌本身不若 Toyota 來得強勢，但 Swift 車主對自己所駕駛的車款評價最佳，高達 8.8。

至於中大型的 2000-3999cc 車款中，有高達 68％的受訪者表示喜歡 Toyota 的 Camry，甚至有高達 53％的人願意推薦 Camry，而其品牌資產指數也高達 5.9，至於 Honda Accord 則以 3.4 次之，但其車主對自己的車評價最高，達 8.4，勝過 Camry 的 7.8；整體而言，中大型車款車主對其所使用的車款滿意，唯有 Ford 的 Metrostar 則低於平均的評價水準。

運動休旅車的品牌資產指數不如一般轎車，只有 Honda 的 CR-V 超過 3，達 4.9 奪冠，並且受到 38％的車主推薦。

在 MPV 級距之中，Toyota 的 Wish 擁有 4.2 品牌資產指數；Mitsubishi 的 Savrin 表現亦佳，品牌資產 3.3，並在 40 歲以上的車主心中評價較佳。而今年以來因為油價高漲等因素，前幾年頗為盛行的運動休旅車有退燒之勢，而在這次的調查中也發現，此類車款的品牌資產指數不如一般轎車，只有 Honda 的 CR-V 超過 3，達 4.9 奪冠，並且受到 38％的車主推薦；Nissan 的 X-Trail 則有二成車主願意推薦，並在 40 歲以上的車主中，表現較好，其品牌資產指數則次於 CR-V，為 2.9。

進口車九大品牌資產指數

雖然本次的調查是以國產車廠為主，但 AC 尼爾森同時也針對了幾個主要的進口車品牌進行資產指數調查，較可惜的是，因為問卷設計時的疏漏，近來在市場上因為柴油熱潮而有突出表現的 Volkswagen 以及 Audi 這兩個品牌，並沒有出現在名單裡，但整體而言仍具參考價值；而在此次調查的 9 大品牌中，雖然深受國人喜愛的高級車品牌 Mercedes-Benz 在知名度上仍為最高，但或許因為網路使用者背景的影響，在品牌資產指數的部份，卻落後於 BMW 的 4.6、Lexus 的 3.4，而以 3.3 位居第三。

雖然 Mercedes-Benz 在知名度上高居第一，但或許因為網路使用者背景的影響，在品牌資產指數的部份，卻落後於 BMW 的 4.6、Lexus 的 3.4，而以 3.3 位居第三。

今年以來國內汽車市場銷售狀況普遍不佳，也讓各車廠對於促銷活動所願意投入的金額大大縮水，也因此，在產品成熟度極高的情形下，品牌在消費者購車行為中所扮演的角色，也就相對顯得吃重；而特別的是，此次由 AC 尼爾森所做的調查汽車品牌資產調查，是以影響力日益成長的網路作為平台，雖然和整體的汽車市場消費者組成有些許的差異，但所得到的結果，相信對網路使用者於汽車品牌方面的喜好呈現，仍將具有相當程度的參考價值。