3系列效應浮現 歐系品牌降價潮即將開始

BMW 新 320i 維持原 318i 售價的價格策略開始在進口車市場中發酵。Audi 在 6 月 23 日宣布調降主力車種 A4 1.8T 的售價，成為所有歐洲品牌之中第一個正面宣示降價策略的品牌。在激烈市場競爭、品牌彼此緊密連動的情形之下，此舉無異是敲響歐系品牌降價潮的戰鼓，眾多進口品牌的貼身肉摶戰就此宣告展開。

歐元大多頭行情－歐系品牌的夢靨，日系品牌大舉接收市場

歐元匯率這一波的變化，可以回溯至 2000 年。當時新臺幣隨著政經情勢的動盪及股市的走軟，不斷下滑；而美國國內經濟一片疲軟，讓表面和諧的歐盟相對強勢。歐元對臺幣的匯率，便從 2000 年 10 月份 27.5 元兌 1 歐元的低點開始上攻，2 個月內就突破 31 元的關卡。雖然後來有兩波稍微的拉回，但是在時間進入 2002 年之後，便以 30 元為起點，在 1 年半的時間之內急速上升，並在 2003 年 5 月份突破 40 元關卡，到達歐元高頂時期。

歐元下跌讓 Lexus 從配角升為要角，從 2001 年的 2,878 輛成長至 2004 年的 7,166 輛。

比起 2002 年初的 30 元價位，在原廠歐元報價不變的情形之下，車商購車的成本直接成長 3 成，因而引發歐系品牌一陣調價的措施。一連串全面的調價措施，讓歐系品牌高價的定位日漸確立，甚至連百萬以下的中大型歐系產品都出現缺口，因而造成國產中大型房車產品的全面升級，並讓具有匯率優勢的日系進口車在豪華品牌市場之中攻城掠地，享受數年的好光景。而歐系進口車亦因為價格因素，而面臨嚴格的考驗。

歐元走軟，近半年回檔一成

而時間進入 2004 年下半期之後，情況有所改變。從銷售數字及一般消費者的反應之中可以發現，在歷經 2 年高車價的陣痛期之後，消費者對於歐系產品的高價位，已逐漸習慣，配合產品線的逐漸更新，歐系品牌的銷售數字有回春的現象。

尤其在時序進入 2005 年，歐盟各國對於內政問題的無力解決，加上歐盟憲法遲遲無法過關，讓歐元匯率在 7 個月內，從 2004 年 12 月的 43 元高點，一口氣回跌至 38 元的價位。超過 1 成的匯率空間，讓長年來為匯率所壓迫的進口車商，享受難得的經營彈性與利潤空間。

車市競爭藏不住超額利潤，新一波價格競爭引爆

然而進口車商並沒有享受太久的悠閒時光。在 BMW 大中華區策略的變更之下，臺灣區總代理汎德首先發難，在 5 月份所發表的 BMW 7 系列，先行報出比預期為低的價格，並在 6 月份發表的主力車種 3 系列，創下 BMW 在臺首次改款車型售價不漲實降的紀錄，利用匯率的空間，全力搶攻市場佔有率。

2005 年改款推出的 7 系列與 3 系列，搶先反應歐元匯率，拉開歐系品牌大戰的序幕。

相對於 BMW 的大動作，其他的進口車商在沒有新產品推出的情形之下，均按兵不動，觀察市場反應。然而在 6 月份前 20 天的銷售，全新的 3 系列便已掛出了 108 輛的成績。而對市場同樣抱持旺盛企圖的 Audi，便在 6 月 23 日宣布主力車種 A4 1.8T 的降價消息，以保持市場競爭力。

價格是產品競爭力最重要的因素。當競爭對手紛紛調降價格時，為了維持競爭力，調降價格成為唯一的選擇。在市場預期歐元將保持低檔半年以上的情形之下，歐系進口車的降價大戰已是勢在必行。而在全球一體化的現在，匯率的波動將更加頻繁，進口車商已到達建立價格即刻反應機制的時刻。過份擁擠的臺灣市場，讓國產車廠競爭異常激烈。而從這波的歐元降價開始，臺灣的進口車市場亦進入全新的階段，如何靈活面對變化更激烈的市場，將是對進口車商經營品質的一大考驗。而唯有反應迅速、服務優良的車商，方能脫穎而出。