2天見真章，Mercedes-Benz與Lexus年度銷售冠軍戰火激烈

二年一度的臺北新車大展正在臺北世貿展覽館盛大的展出。隨著經濟環境的好轉，臺北新車大展亦湧現參觀人潮，顯示車市的回溫。而在平和的車展之外，高級進口車市場正在進行著一場激烈的銷售戰，Mercedes-Benz 與 Lexus 兩大高級進口品牌均以年度銷售冠軍品牌為目標進行努力，希望能在 2009 年繳出亮眼的成績。而究爭冠落誰家，預計將會纏鬥到 12 月 31 日的最後一刻才會見真章。

Mercedes-Benz 與 Lexus 均把握最後機會，爭奪 2009 年高級進口品牌冠軍寶座。

2005-2008，Lexus 高級進口品牌四連霸

近幾年以來，Lexus 挾著日本原廠全力的支持下，在臺灣市場一直創下亮眼的成績，並在 2005 年起，取代了 Mercedes-Benz，拿下了進口高級品牌銷售冠軍的地位，一舉打破臺灣高級車市場長年的雙 B 神話，開創出德系 Mercedes-Benz、BMW 與純日系品牌 Lexus，三足鼎立的新局面。

然而 2009 年的全年的銷售成績卻與近年來的銷售態勢大大的不同。受到日幣持續升值的影響，讓 Lexus 全車系在 2009 年的售價再次上調，讓原本品牌主力之一的 ES 車型銷售受到影響。而品牌中除了 RX 車系在 2009 年進行大改款外，其餘產品均已上市相當時間，而 RX 改款後的銷售並未如前一代產品推出的熱賣，再加上市場景氣的變化，讓 Lexus 於 2009 年的掛牌成績較過去數年顯得疲弱。

RX 車系與 ES 車系是 Lexus 旗下的主力戰將，新一代 RX 表現雖亮眼，但與前一代銷售熱賣仍有差距，加上 ES 售價調升，是 2009 年銷售變化的主因。

E-Class 成功上市，Mercedes-Benz 第 4 季後來居上

而在另一方面，Mercedes-Benz 受惠於相對穩定歐元匯率，以及上市至今熱度不減的 C-Class，表現持續亮眼。而主力產品 S-Class 於 2009 年在臺灣推出小改款車型，成功的產品設定，銷售相當搶眼。而車系主力中的 E-Class，在大改款前的出清動作順利，在年中便已拉出一波好成績，而隨後推出的大改款車型更刺激品牌銷售成績的躍進，於下半年急起直追，並於第 4 季超越 Lexus，拿下高級進口品牌冠軍的位置。

由圖中可以看出 2009 年 Lexus 與 Mercedes-Benz 累計銷售成績一直呈現纏鬥狀況。Lexus 在年前的旺季並未能如過去拉開差距。中間 Mercedes-Benz 雖因前一代 E-Class 出清創下好成績，但 Lexus 則利用農曆 7 月前的完美典藏專案反攻並拉開，但在第 4 季則在新 E-Class 的加入，而再次讓 Mercedes-Benz 超前。

然而這個現象卻在 12 月下旬出現變化。12 月 20 日的掛牌數字顯示，Mercedes-Benz 仍領先 Lexus 達 123 輛以上，較 11 月底的 63 輛差距更行拉大，似乎穩坐年度高級進口品牌銷售冠軍的寶座，但是到了 12 月 25 日的掛牌數字卻顯示，Lexus 與 Mercedes-Benz 之間的掛牌數字，差距僅剩 103 輛，有急速拉近的現象。

種種跡象顯示，Lexus 對於年度銷售冠軍的寶座並未放棄，仍希望能趁著最後的 1 個星期的時間，加緊衝刺，以期能於最後扳回一城，成功衛冕。

Lexus：勢在必得！

據了解，隨著年終的接近，Lexus 對於年度銷售冠軍衛冕做出準備工作愈加積極。年度冠軍對於 Lexus 品牌在臺灣的布局，除了市場第一的名銜之外，亦有實質的影響。

由於日幣不斷的升值，已對於日本原廠造成極大的財務壓力。Lexus 在台灣的經營模式，是採取零售價格合約制，原廠與總代理談定零售價格後，便以最終零售價回推出總代理與經銷商的毛利，剩餘的才是原廠所得。因此，匯率的變動，並不會對總代理會經銷商的毛利，有任何影響。但另一方面，日元的大幅升值，已形成原廠財務虧損的最大禍首，而原廠希望調整售價 (請注意，不是總代理) 的壓力始終不曾間斷過。

由於集團特殊的訂價制度，讓 Toyota 集團在日幣狂升下出現巨額的虧損，集團掌舵手豐田章男對於經營績效的要求，已從銷售量與市佔率，轉向獲利做為指標，讓 Lexus 總代理在價格的談判上倍受壓力。

在年度交接之際，若總代理能繼續保有 Lexus 市場冠軍的優勢，對於 Lexus 品牌的地位而言，具有正面的意義，將有助於總代理繼續向原廠爭取不調整價格 (或調幅較小) 的重要談判籌碼。而若 Lexus 未能取得市場冠軍地位，失去品牌地位的宣傳優勢後，對於原廠而言，將轉而對於以獲利為主要的談判目的，總代理將無法取得優勢的價格，價格將可能出現較大幅度的調漲，對總代理的經營將更行不利，因此總代理對於年度冠軍的地位才會如此的重視。

Mercedes-Benz：風雲際會，自不輕易放手

而同樣的，在痛失多年市場龍頭地位後，Mercedes-Benz 於 2009 年可說是全系列產品力最旺盛的一年，轎車主力的 S-Class、E-Class、C-Class 均在大小改款之後的蜜月期，面對相對產品老化的競爭對手，市場優勢浮現。全年優異的銷售表現，正證明這一點。若不把握這個時機點，來年要爭取市場冠軍的阻力將會更大，身為分公司的台灣賓士，自然不會輕易放過個這良好的時機。

主力房車產品的 E-Class、S-Class、C-Class 均正處於產品週期中的高點，是 Mercedes-Benz 銷售實力最強的時點。

有趣的是，過去進口車的銷售競爭，常因為運送船期的緣故，而失去逐鹿的機會。而 Mercedes-Benz 與 Lexus 於 12 月下旬均有新車到港，因此新車的供應上將不成問題，讓雙方的競爭進入了銷售力的對決。而就目前的狀況來看，Lexus 在最後衝刺的力道上，略佔優勢。

決戰時刻

由於日幣於 2009 年不斷升值是全球皆知的消息，市場對於 2010 年日系產品漲價已有預期心態，對於 Lexus 的通路而言，較容易於此刻衝刺銷售量。而相對穩定的歐元匯率，讓 Mercedes-Benz 並無年後售價調升的操作空間，加上時序接近跨年，買家多屬意於年後掛 2010 年車牌以保障未來脫手的二手車價值，讓臺灣賓士的操作相對困難。

不過據了解，Mercedes-Benz 已緊密觀察對手的動向，以防止亮眼一整年的銷售成績，在最後 1 個星期翻盤。而根據最新的資料顯示，Mercedes-Benz 在 12 月 30 日之前，已經掛出了超過 800 輛的成績，已確定創下 2009 年全年單月新高的紀錄，顯見 Mercedes-Benz 的積極搶進。而 Lexus 亦正積極布局，對於 Mercedes-Benz 的步步進逼做出反擊。究竟 100 輛的差距，是否能成功維持，或是在最後幾天內風雲變色，1 月 4 日 U-CAR 將出刊的 2009 年 12 月臺灣汽車市場銷售報告，便可以見分曉。