22萬怎麼降的?解析Toyota Prius PHV價格策略 | U-CAR

2019

8月

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22萬怎麼降的?解析Toyota Prius PHV價格策略

Bob

撰文

105,373

Toyota 總代理和泰汽車在 8 月 5 日宣布,正式推出 Toyota Prius PHV 的小改款車型,建議售價從 159.9 萬元降低至 137.9 萬元,大降 22 萬元。

高額的降幅,引起許多討論。然而這 22 萬元的降價空間,到底是從哪裡來的呢?答案其實很簡單,是從貨物稅減半徵收來的。

Toyota Prius PHV 小改款建議售價大降 22 萬元,這降價空間是從哪裡來的呢?答案其實很簡單,是從貨物稅減半徵收來的。

改款前與 Prius 車型 50 萬的價差從何而來?

第 4 代 Prius 車款於 2016 年導入國內之際,一般版的 Prius 定出 109.9 萬元起的售價,而 2017 年導入的 Plug-in 插電式油電混合版本的 Prius PHV,建議售價則為 159.9 萬,差距高達 50 萬元。

當時,U-CAR 曾購入進行《直購直測》,並認為 Prius PHV 先進的科技與體驗是物有所值的,但卻未能獲得網友認同,其最主要的原因就是來自這 50 萬元的價差。事實上,的確許多有興趣的潛在買家,最後因價格而止步。

2017 年導入的 Plug-in 插電式油電混合版本的 Prius PHV,建議售價則為 159.9 萬,與第 4 代 Prius 差距高達 50 萬元,價格差距讓許多潛在買家因價格而止步。

電動車的鋰電池價格昂貴,是讓電動車售價居高不下的原因。但是那指是純電動車動則 4、50kWh 容量起跳的大電池。Prius PHV 容量 8.8 kWh 的電池,雖然增加不少成本,就算再加上充電系統等 Plug-in 車型所需的機構,成本的差距,竟然會使最終售價提高達 50 萬元?

當然不是,關鍵在於貨物稅。

油電車貨物稅減徵:從一體適用到排富門檻

2009 年,在激刺相關產業發展、鼓勵節能環保車輛等考量之下,政府於 2 月宣布油電混合動力車款可以享有貨物稅減半的優惠。一時間各大汽車品牌均全力導入油電混合動力車款,尤其是高價位的豪華品牌產品更為豐富。

在大量高價油電混合動力車款導入之後,立法院認為補助高收入車主不符合社會公益,因此要求財政部重新檢討。

財政部因而在 2014 年 12 月重新解釋,規定車輛在課徵完進口稅,未計算貨物稅前完稅價格未達 100 萬元的車款,排氣量在 3,000cc 以下、油耗排污符合優惠標準者,方得適用貨物稅減半課徵的優惠;超過 100 萬元的車款,就算綠能表現再優異,則無法享受減徵利益,一般稱之為排富條款。

Prius 與 Prius PHV 均使用 1.8 升油電混合動力,貨物稅的基本稅率為 25%。Prius 完稅價格未達 100 萬元,因此貨物稅僅支付 12.5%;成本較高的 Prius PHV,由於完稅價格高於 100 萬元,貨物稅需支付 25%。

Prius 與 Prius PHV,均是使用 1.8 升的引擎,貨物稅的基本稅率是 25%。Prius 在計算貨物稅的完稅價格,未達 100 萬元,因此貨物稅僅支付 12.5%;成本較高的 Prius PHV,由於完稅價格高於 100 萬元,貨物稅需支付 25%。因此 Prius PHV 在較高的成本以及較高的貨物稅率累加之下,造成其較 Prius 車款貴上 50 萬元的狀況。

不漲反降的佛心價,實為貨物稅的主要影響

Prius 小改款產品於 2 月份導入臺灣,建議售價增加了 3 萬至 112.9 萬元,讓部份關心 Prius PHV 的消費者擔心,Prius PHV 的小改款是否同步調整。不料在 Prius PHV 發表之際,建議售價卻一口氣調降了 22 萬,讓消費者覺得總代理佛心來了,大幅犧牲利潤,回饋消費者。

事實上這是想太多了。在前段的分析之後,不難了解,只要 Prius PHV 的進口稅完稅價格壓在 100 萬元以下,當場就能讓終端售價調降 12.5%。以這次 Prius PHV 的調幅來看,22 萬元的降幅是原本售價 159.9 萬元的 13.8%。還原各項稅費與利潤,出廠價其實只約調降 4%。

只要進口稅完稅價格壓在 100 萬元以下,Prius PHV 就能讓終端售價調降 12.5%。以這次 Prius PHV 調幅來看,22 萬元的降幅是原本售價 159.9 萬元的 13.8%。還原各項稅費與利潤,出廠價其實只約調降 4%。

若是將時空倒回二年前的 2017 年,若是當時日本原廠願意讓利 3 萬多元,便能讓 Prius PHV 提前 2 年以 137.9 萬元的價格面世。以 2017 年的時空來看,不到 140 萬元就能享有幾近純電動車的享受,其銷售量應是原本售價的翻倍以上成長。

但是為什麼沒能做到呢?

時勢所趨,Prius PHV 未能搭上貨物稅優勢

這又必須要追溯和泰汽車從 2001 年起導入國產 Corolla Altis 以後的一路成長,不但讓和泰在 2002 年登頂臺灣汽車市場龍頭寶座,更一口氣蟬聯超過 15 年,國產及進口的產品幾乎款款熱銷,創造多起神車傳奇。在長年走多,和泰的獲利大增,股價亦成長 20 倍,成為汽車股股王。

身為品牌擁有者與產品開發者的日本 Toyota 原廠,自然認為銷售的成功,原廠居功厥偉,身為總代理的和泰汽車,挾 Toyota 品牌之光獲取豐厚利潤。

在此氛圍之下,日本 Toyota 母廠自然會嚴格檢視和泰所提出的產品計劃,以確保自身權益。和泰汽車在與日方磋商新產品的導入、配備的增加以及成本價格的降低,難度便持續持高。也是在此氛圍之下,雙方無法磋談出低於貨物稅減徵門檻的出廠價格,讓 Prius PHV 在課徵全額貨物稅之下進軍臺灣市場,完全失去價格親和力。

廣  告

由於 Prius PHV 的目標銷售量不高,即便銷售受挫,日方亦未有強烈的感受。讓日方感受到嚴重衝擊,重新調整與和泰汽車合作策略的,反而是同時期導入的 Toyota CH-R 以及國產化的 Sienta。

國產化的 Sienta 以及進口的 CH-R 未能按照長年的成功方程式,導入符合臺灣市場需求的產品並設定符合經濟環境的價位,使其在新車市場上的銷售表現未如預期。

在同樣的氛圍之下,和泰未能按照長年的成功方程式,導入符合臺灣市場需求的產品並設定符合經濟環境的價位,讓 Sienta 成為 16 年來首款推出 5 個月就調整產品編成的產品;而 CH-R 亦是如此,偏高的價格,亦讓其雖有俊帥的外表,難以展現符合 Toyota 品牌實力的銷售量。

即便日後和泰獲得日方的配合,對 2 款車施以多次的配備增加與價格調整,但是初期不振的頹勢,至今仍未能扭轉。

失之東隅,收之桑榆。雖然這 3 款產品至今仍是和泰汽車銷售上較為辛苦的產品 (相對其他競爭品牌其銷量仍不容小覷),然而在連續 3 個專案不如預期,讓日方重新理解市場,雙方在後續產品上再度回復高度的合作默契,因而在後續的第 5 代 RAV4 以及第 12 代 Corolla Altis 的導入,和泰方的意見獲得了高度的重視,因而再次開創新世代的神車傳奇。

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Toyota南都唯6銷售經理,資歷將近20年,近13年內交車零抱怨件,累計成交近2000台!2001年退伍就加入Toyota,不斷充實累積經驗,直到2015年感謝公司拔擢、貴人相伴成為雲嘉南地區最年輕的銷售經理!中間遇到瓶頸,曾想放棄,但總是遇到不同的貴人,讓我找到初心,繼續努力,一切多麼不容易,感謝這19年來服務的2000多位車主,因為你們成就了現在的崇源。往後也將繼續秉持「用最快的速度,把最優惠、最好的車子,親手交給您」,懇請您給我一個機會。

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無時無刻處在自己的「極限圈」裡面,挑戰自己;創造巔峰。廠牌形式從不設限,服務內容也不拘泥,全省24小時預約到點服務,創造與顧客最好的共利經濟,你需要服務,而我需要一個為你服務的機會。

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全力以赴,不斷的自我挑戰,是我再次進入職場之後對於自己的期許。在加入Toyota這5年的時間之中,我每天都全力以赴,提供最好的服務,很榮幸獲得眾多客戶的肯定,讓我每年可以協助70位以上客戶加入Toyota的大家族。我是鶯歌所好業代張心怡,誠摯邀請每位對Toyota有興趣的朋友與我連絡,讓我為您介紹。

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