2005年11月份臺灣汽車市場銷售報告

二樣情！年初看多，年底看空

經過 10 月份的紛紛擾擾，市場原本對於 11 月份的汽車市場較為樂觀。在 11 月份的銷售成績揭露之後，似乎符合大家預期，以 35,724 輛的成績，較 10 月份成長了 8.6%。然而比起今年以來動輒每月銷售 4 萬輛的成績相比，市場依舊冷清。比起 9 月份的 44,703 輛的成績，仍下滑了 9,000 輛。與 10 月份相比，國產前 6 大廠雖然有 Toyota、Nissan、Mazda 呈現 10%以上的成長；但是，Mitsubishi 與 Hyundai，則有-6.7%及-18.6%的衰退。而與 9 月份相比，更只有 Toyota 品牌維持同水準的成績，其他品牌都有著 1 成至 4 成 5 不等的衰退，表現並不算是理想。

就品牌排行榜來，前 6 大車廠的地位依舊穩固，連順序都沒有出現波動。但就銷售量而言，Toyota 在促銷活動與全車系零利率的支撐之下，依舊維持在萬輛之上的規模。亞軍的 Mitsubishi 銷售量跌破 6,000，而其他品牌則連 4,000 輛的關卡都無法衝破，表現近年少有的低潮。

整個來說，Toyota 是本月的大贏家。在其他品牌走弱的情況下，市占率也一舉達到 33.4%的高點。事實上，10 月份汽車市場彌漫一股悲觀的氣氛，僅有 3.2 萬台的規模；而 11 月份雖然略有翻昇，但扣除 Toyota 之後，其他品牌的表現仍處於谷底，並沒有任何回溫的跡象。

回想 2005 年初的榮景，讓各品牌一片看好今年的汽車市場必然大有可為。時隔 3000 日，市場氣氛轉為悲觀，看空之聲不絕於耳。其實，景氣循環的常態大抵是如此，物極終有返轉的時刻。

Toyota 三劍客再度「聚首」，Suzuki Swift 穩站前 10 名位置

本月 Toyota 一枝獨秀的情勢下，Toyota 三劍客 Altis、Vios、Camry 再度囊括前三名。這原本今年前半年思空見慣的現象，但從八月以來，Camry 買氣下滑，使三劍客獨攬前三名的盛況不復以往。在 Toyota 高舉促銷大旗的 11 月份，終於再度見到 Toyota 王朝的威力。

而整體的國產乘用車排行榜上，入榜的成員依舊是大家所熟悉的熱門產品。中大型房車由 Toyota Camry 與 Nissan Teana 代表，分別拿下了第 3 名與第 5 名的位置。而除此之外，全都為中型/中小型房車所佔據，包含 Toyota Altis 以及 Vios、Mitsubishi Lancer、Nissan Sentra，以及來自福特六和車廠新秀 Ford Focus、Mazda Mazda3 以及老將 Ford Tierra/Activa 大軍。再次證明中型房車在臺灣一般消費市場為最適產品的地方，只要產品適度的包裝，不論是新秀或是老手，都能有一番亮眼的表現。

而以全新的標準進攻小型車市場的 Suzuki Swift，在完整的銷售期之後，交出了 704 輛的成績，在買氣不佳的環境中，雖未能達成原本單月銷售 800 輛以上的目標，仍順利拿下了排行榜第 10 名的位置，在上市後連續兩個月擠進了排行榜之中。

2.4 升拉擡氣勢，Savrin 重回亞軍

而相對於乘用車的穩定，休旅車市場在 11 月就顯得較為活潑。擺脫 10 月份表現不佳的陰影，Toyota Wish 在 11 月再度成為 Toyota 銷售的重點，50 萬元零利率貸款促銷，從原本的 20 期延長至 40 期，消費者每月的負擔立刻減半，大大提高購買的意願。加上抽獎促銷，一口氣較前月增加了 800 輛的掛牌數，重回 2,000 輛以上的水準。

而面對市場變化，改採 2.0/2.4 雙排氣量策略重新編組車系應對的 Mitsubishi Savrin，在 11 月份掛出了 534 輛的 2.4 升 Savrin 產品，而 2.0 升亦穩定維持在 1,048 輛的好成績上，總合 1,582 輛的好成績，打敗了銷售持平 1,140 輛的 Honda CR-V，讓 Mitsubishi 重回久違的休旅榜亞軍的位置。

而 SUV 三劍客的另兩位主角 Nissan X-Trail 與 Ford Escape，在 1,000 輛的關卡附近波動，唯 10 月份銷售不佳的 X-Trail 在 11 月份反撲，掛出了 1,026 輛的成績，成功的打下了第 5 名的位置，而 Ford Escape 則穩定的掛出 869 輛，成為榜上的第 6 名位置。而休旅榜上的 Hyundai 雙雄，Matrix 以 474 輛拿下第 9 名位置，而以平價策略見長的 Tucson 則以 454 輛，成為休旅榜外的第 1 名。

Lexus 與 VW 龍頭纏鬥未定，S-Class 為 M.Benz 拿下單月雙冠

在進口車市場，我們則又看到與國產車市場完全不同的風情。11 月的進口車市場，依舊掛出了 5,546 輛的成績，較 10 月份成長 3.6%。從下半年的市場來看，在農曆 7 月的 8 月份，總市場單月衰退了 51%，進口車僅衰退了 27.8%； 9 月份市場單月成長 9.3%，進口車單月成長 33.6%，10 月份總市場單月衰退 25.9%，而進口車市場則為 13.3%。在市場氣氛反彈的時候，進口車的反應總較總市場來得大；而市場反轉向下之時，進口車則總能持平。

這些數字，清楚顯示進口車消費者與國產車消費者行為模式上的截然不同，具有較高消費能力的進口車消費者，在財務較具優勢的情形下，也顯示出對於景氣波動較大的承受能力與更快的反應速度。這也是在廣宣行銷上，國產品牌與進口品牌策略完全不同的主要原因。而在國內經濟局勢發展趨勢之下，進口車市場與國產車市場間的同質性將會越來越低，形成涇渭分明的兩個族群。

而在品牌排行榜上，Lexus 與 Volkswagen 的龍頭之爭仍然激烈的進行中。在 10 月份將年度銷售差距縮短到 182 輛的 Volkswagen，在 11 月份雖然沒有像 10 月份爆出天量，但依舊掛出超水準的 685 輛成績，表現亮眼。但是在上個月被緊盯的 Lexus，在 11 月份加足了馬力，乘用車的掛牌數全面上揚，加上生力軍 IS 250 以 216 輛的成績全力加持，讓 Lexus 掛出了 788 輛的好成績，將與 Volkswagen 的差距拉開到 277 輛，稍稍地多了點喘氣的空間。

雖然 Lexus 與 Volkswagen 均全力衝刺，但它們均未能坐上 11 月進口品牌的王座，因為有著三星廠徽的 Mercedes-Benz，全新 S-Class 終於通過政府單位的認證，新車得以開始掛牌上路。S-Class 一口氣衝出了 280 輛的好成績，乘用車的鐵三角再次到齊，讓 Mercedes-Benz 在 11 月份掛出了 842 輛的好成績，展現第一品牌的優勢，漂亮的拿下單月冠軍的榮耀。而 Kia 與 BMW，則是拿下第 4 與第 5，拿走榜上剩下的兩個位置。

而就產品排行榜部份，11 月最值得注意的莫過於高級乘用榜部份。鐵三角到齊的 Mercede-Benz 表現優異，S、E、C 全數進榜，拿下 1、2、4 名的成績。而 Lexus 則以全新的 IS 250 以及廣受歡迎的 ES 330，拿下 3、4 名位置，豪華品牌的雙雄，平分了這個月的進口高級乘用榜。而 BMW 3 系列在 10 月份的大量後，這個月僅能以 120 輛，成為榜外第 1 名。

市場龍頭帶頭撒銀彈，50 萬年度目標可望達成

面對 12 月的市場，大環境的氛圍並不見起色，加上面臨年式更替的時間，在購買意願上勢必更加低潮。然而明年農曆新年即將在 1 月下旬便已到來，因此車廠多已在 12 月展開年前的衝刺大促銷，撒下大量的銀彈，以求能拉擡銷售成績，為來年打下好的基礎，因此 50 萬的成績達成機率相當的高。

然而，Toyota 內部已下達年度 15 萬輛目標務必達成的動員令，原本就以高價視聽設備做為促銷手法，12 月再強力加碼為每日抽出 5 台電漿電視，並搭配 0 利率優惠，期望能一舉將剩餘的 15,400 輛差距補齊。以目前 Toyota 所具有市場龍頭地位的優勢，加上密集行銷網路，對於其他品牌所造成的壓力是可想而知。各大車廠如何因應，如何拉住消費者，是車廠行銷/銷售人員策略、手段的考驗。

而對於消費者而言，局勢大亂，正代表著機會大好。各大車廠熱鬥的展開，同時代表市場上的價格將會混亂，有購車需求的消費者，應該多多注意各車廠最新的促銷活動及店頭消息，尋找進場的時機。對於有長期持有車輛打算的消費者，在年式對持有成本影響不大的前提下，則可趁 12 月提前購入，開著新車過新年。