2004年11月份臺灣汽車市場銷售報告

11 月份的銷售成績，較 10 月份的表現成長了 11.8%，總共掛出了 40,255 輛的新車，表現不俗，絲毫沒有年關將至，市場買氣降溫的現象，更與股市的膠著表現相去甚遠。這樣的變化，固然因為下半年所推出新車數量龐大，吸引消費者注意有關，但亦與今年年底車商積極操作的態度亦有極大關係。過去幾年到了年底之時，車商所進行的行銷活動都有降溫的趨勢，甚至有將訂單遞延至隔年年初交車的「留單」現象。深究其原因，不外是向技術母廠所承諾之銷售成績已經達成，將戰力保留分配，以讓來年的經營更為輕鬆。然而今年的市場由於眾家車廠不同的考量因素之下，反而在年底時大放利多，刺激買氣，形成銷售保持高檔的現象。

Toyota 邁向年販 13 萬挑戰目標，Nissan「50 傳奇」發功

在 11 月的行銷動作之中，主角自然是 Toyota 與 Nissan。市場第一的 Toyota，雖對外公布的年度 12 萬輛目標達成無虞，但是在 2010 年市場佔有率 40%的目標壓力之下，2004 年內部設定的進度需達成 13 萬輛的水準，因此在 11 月份繼續維持前 10 個月的強力行銷手法，撒出 15 臺電漿電視及 300 臺數位相機抽獎的大彩，凝聚買氣，使得 11 月份再次掛出 12,512 輛的好成績，提前達成對市場所承諾的 12 萬輛目標，而距離自我要求的 13 萬輛成績亦僅剩 7,400 輛不到的差距，單月市佔率更達 31.1%，2004 年的進度可說是圓滿達成。

而今年中一度銷售成績大幅下降、市佔率掉到 11%的 Nissan，公司分割的動盪逐漸平息，行銷系統的運作再次步上軌道，加上全新 Teana 車系推出之後，市場反應超過預期，高價車種買氣強勁，氣勢大漲，而其他車款亦在慶祝 50 週年的 50 傳奇促銷專案推動之下，成效卓著，掛牌數呈現全面的提升，在 11 月份市佔率一舉回升至 15.8%，以 6,367 輛的成績，超越同集團的 Mitsubishi，拿下單月銷售第 2 名的寶座，成就斐然。而除了兩強的強力之外，以 Mazda3 以及 Matrix 受到年輕市場歡迎的 Mazda 與 Hyundai，在 11 月份分別掛出 2,307 輛與 1,700 輛的成績，較平日表現成長 10%以上，與兩強共同支撐起市場，成就了 11 月的良好表現。而 Mazda 在去除颱風的突發狀況後，表現回穩，單月市佔率 5.7%，全年累計市佔率亦有 5.2%，可說漂亮達成年度 5%市佔率的目標。

重溫年度 50 萬銷量舊夢？臺灣車市只能寄望明年

相對於 Toyota 與 Nissan 的動作，Mitsubishi 與 Ford 則是相對顯得保守。今年前 11 月份累積銷售 85,236 輛的 Mitsubishi，已然超過 2003 年全年 84,437 輛成績的水準，行銷活動明顯較前面 2 個品牌低調，因而 11 月份掉至銷售第 3 名的位置，與 2002 年力爭年度冠軍的態度有極大的不同。一如在之前的銷售報導中所提到的，這樣的表現，與其高層方針變化以及金龍旗銷售競賽提前消耗市場能量有極大的關係，也是使 Mitsubishi 在下半年與 Nissan 表現有別之處。而 Ford 品牌強力推動全新上市的 Focus 車型，現有的產品在媒體的曝光度上自然降低，以免干擾行銷效果。然而 Focus 全面交車需至明年 1 月，全力壓寶在 2005 年銷售的策略明確，自然使得現有的銷售成績受到影響，僅交出持平的 3,319 輛成績，表現不如兄弟品牌 Mazda 亮眼。

而就全年至今的累積銷售表現來看，幾乎可以宣告年度 50 萬輛關卡達成無望，第 3 季末的低潮表現自然是影響的關鍵。然而到底全年銷售成績如何，就現在的情勢而言，十分難以評估。2003 年年底之時，Toyota、Nissan、Mitsubishi 手中都預留了 5,000 至 10,000 張訂單以衝刺 2004 年的成績，但就現有資訊來看，Toyota 與 Nissan 兩大品牌，在 12 月份仍沒有鬆手的打算，將繼續強打電漿電視抽獎與 50 傳奇促銷方案；而經過 3 個月調養生息的 Mitsubishi，配合全新旗艦 Grunder 的推出以及主力 Lancer 車系的全新改款上市，將同步祭出部份車系買車送液晶電視的豪華大禮，繼續衝刺的企圖心明確。到底各大廠在 12 月份的促銷活動將投入多少的資源、多少的銷售能量進行，都將影響年度成績。而這一切，U-CAR 將持續觀察，並在 12 月份銷售報告中，向大家報告。

Toyota 三劍客再度囊括前三，1.6～2.0 中型房車五大廠全數入榜

就國產乘用榜來看，全力施為的 Toyota，再次在乘用車市場大獲全勝，Altis、Camry、Vios 等房車三劍客，再次拿下冠亞季軍寶座。其中 Altis 與 Camry 分別突破 3,000 輛與 2,500 輛的關卡，而 Vios 亦有 2,413 輛的成績，完全無視市場節奏與強敵環伺的氛圍，令人驚奇。而在接下來的乘用榜中，Sentra、Lancer、Mazda3 以及 Tierra 的接連進榜，與 Altis 聯手拿下前 7 名中的 5 席位置，再次證明了中型房車產品對於臺灣市場的最適產品地位。而在 Nissan 之 50 傳奇以及 Honda 推出罕見的 9,000 元低頭款、72 期低利分期專案之下，March 與 Accord 重回到乘用榜，拿下了第 9 名與第 10 名的位置。

新車效應，中大型房車已有回溫現象

在這期的乘用榜之中，我們可以觀察到一個特別的現象：中大型房車產品的回歸主流。在過去兩年的期間之內，除了 Toyota Camry 之外，國產的中大型房車在銷售排行榜之中可說是少見的動物，不論是 Cefiro、Metrostar、Accord 等車系，在 SUV 風潮之下，光華盡失，甚至總是難以突破 500 輛的關卡。但是在 11 月份的前 10 名之中，我們難得地看到 Camry、Teana、Accord 一舉拿下 3 席位置，而且銷售成績均超過以往的表現。這個現象，其實代表著 SUV 行銷能量的弱化以及車廠主軸的轉變。在經過 2 年催鼓之下，SUV 集中了所有消費者的目光焦點。而隨著產品週期的轉變，市場對於 SUV 的新鮮度下降，對於 SUV 所進行的行銷活動邊際效應已有下降的趨勢；再加上國際油價的走揚，種種因素都讓 SUV 產品的銷售出現減緩的現象，逐漸失去消費者的寵愛。而市場版圖與 SUV 重疊最多的中大型房車產品，則在 2 年的休養生息之後，慢慢累積了購買的能量。而市場的變化，亦均在車廠的計算之中，不約而同在 2004 年底，推出新一代的中大型房車產品，重新炒熱市場的興趣。可以預期，在 Teana 以及 Grunder 的加入後，2005 年的汽車市場，中大型房車將是各車廠角逐的關鍵。

而在市場主軸轉移之後，各大車廠的版圖勢必受到影響。產品力良好的 Teana，在兩個月的銷售期中，已然證明其實力，相信將可重現 Cefiro 的榮光，為 Nissan 打下大半江山；而全新推出、受到媒體好評的 Grunder，預期亦能展現 Galant 所無法做到的市場吸引力，不再需要由 Savrin 擔任房車的重任，讓 Mitsubishi 能在房車市場內有更大的空間。而被這兩輛著重豪華、大氣產品所鎖定的 Camry，自然是市場中最受影響的產品，再也不能出現過去獨佔中大型市場 60%的榮景。然而，Toyota 內部已為 Camry 訂下 50%市佔率的最低底限。在面對眾多挑戰之下，其在 2005 年必定將推出更多的優惠條件，方能穩固陣腳。2005 年的中大型豪華房車市場，精彩可期。

SUV 市場轉趨冷淡，Ford 衝擊最大

而在市場如此變化之下，最大的受害者將是 Ford。在中大型房車市場之中，Metrostar 的運動性能是有目共睹的，然而非主流需求的產品設定，使其在臺灣市場中一直有難以伸展的苦處，必須與 Accord 以及進口的 Mazda6，分食操控與性能取向的利基市場。因此，面對手握 70 萬至 90 萬預算的消費者，Ford 必須將主力交由 SUV 的 Escape 來經營。而在房車市場回溫的風潮轉向之際，Escape 的光芒勢必再受影響，而 Metrostar 亦無大幅改變的計劃做為因應，在一消一不長的情形之下，面對眾多新推出、符合市場胃口的產品強攻之下，Ford 的經營團隊，將會面對另一項的挑戰。

Tierra 角色吃重，後 Focus 時代力守入門市場

而在中型產品的市場之中，我們亦可觀察到另外一點：Tierra 車系的重要性。具有血緣關係的 Mazda3，可說是 2004 年中最受關注的中型房車產品。然而從實際面市到現在，Mazda3 的銷售成績，雖然遠遠超過原本 323 車系的表現，但是從銷售實績來看，Mazda3 仍少有超過 Tierra 車系的表現。11 月份 Tierra 車系總共銷售了 1,165 輛，超過了 Escape，佔 Ford 總銷售量的 38%，無疑是 Ford 旗下最重要的產品線。正是因為這點，讓 Ford 在推出 Focus 之後，仍無法輕言放棄 Tierra 車系，決定採用雙軌並行的銷售策略。在中型房車的市場之中，一口氣塞入了 Focus、Tierra 兩條產品線，如何能有效區隔定位，達成加乘效果，並彌補中大型市場戰力的不足，都將是 2005 年的 Ford，所需要面對的問題。

Wish 蜜月正濃，SUV 陪榜

在國產休旅榜部份，進榜產品的銷售量與排名與 10 月份差別並不大。進入第 2 個月銷售的 Toyota Wish，仍在銷售上市以來累積的大量訂單，因此交車量依舊在 2,911 輛之譜，遙遙領先其他的 SUV 以及廂式休旅車產品，衛冕休旅榜冠軍寶座。而在可預見的未來，Toyota 四劍客將是支撐 Toyota 霸業的四大支柱。

而在 SUV 產品部份，Nissan X-Trail 在 50 傳奇促銷案的幫助之下，順利掛出 1,789 輛的成績，Honda CR-V 亦因為低頭款、72 期優惠專案之下，重回 1,000 輛的水準，拿下 1,140 輛的成績。而具有排氣量優勢的 Escape，掛出 1,076 輛的穩定成績，讓 SUV 三劍客重新回到 1,000 輛俱樂部之內。然而整體的銷售成績的下滑是明顯的，SUV 風潮的冷卻，已是無庸置疑。而 Hyundai Matrix 在本月掛出了 944 輛的成績，表現亮眼，是將 Hyundai 推升至第 6 大廠的主力功臣。

日系配額用罄，德系進口車大舉反攻

在進口品牌的銷售部份，延續著 10 月份的狀況，德國三大品牌：Mercedes-Benz、BMW 以及 Volkswagen 再次表現搶眼，拿下 3 席位置。其由 Mercedes-Benz 再次掛出超過 700 輛的驚人成績，勇奪冠軍，顯見在總代理臺灣戴姆勒克萊斯勒價格策略調整方向正確，市場報以極大的支持。而剩下的 2 席位置，則是由價位較具親和力的 Kia 與 Mazda 拿下。而長年高掛進口品牌冠軍的 Lexus，受限於配額用盡，無力再戰，11 月份掛出 196 輛之後，正式掛出免戰牌，靜待來春再來一搏。而據了解，其整年度的配額僅剩下 26 輛，均已受訂，但為便於銷售工作的進行，經銷商以專案方式提供優惠，請車主延後交車，借以用來做為展示中心最後的展示車輛，以供現場業務人員展示解說之用。而 2005 年份的訂單亦已全面展開，其明年 1 月的表現是令人期待的。

就產品表現部份，價格與行銷策略修正過後的 Mercedes-Benz，搭配 Lexus 免戰的時機，在 11 月份大獲全勝，不但在乘用榜部份，E-Class、S-Class、C-Class 全數進榜，均掛出 150 輛以上的佳績；而推出 Special Edition、以更多配備、更低價格回饋消費者的 ML-Class，更是一口氣掛出 174 輛，直接攻頂，拿下榜首，表現出臺灣市場對於 Mercedes-Benz 品牌忠誠的信賴。過去 2 年，Mercedes-Benz 受限於歐元飛漲及定價策略保守，銷售量大幅滑落，而巨大的價格差距，更讓平行輸入的貿易商以及 Lexus 有發揮的空間。而在經過調整之後，市場已給予其肯定的回應，而總代理對於市場調性的掌握亦將更為熟練。以 Mercedes-Benz、BMW 以及 Lexus 三大品牌對於頂級市場的積極與野心，激烈的對抗，相信即將展開，而自由化的市場，將讓消費者成為最大的贏家。

年前衝刺？亦或新年新希望？下月分曉

2004 年接近尾聲，政治情勢的動盪讓股市長期限於膠著，但是汽車公司積極的操作，讓汽車市場表現獨樹一格。就現有的發展來看，全年 48 萬輛的成績將可順利達成，但與 50 萬輛的目標相比，究竟還有多少差距，端看各家車廠在 12 月底的決斷。究竟是衝刺？還是留單？是決勝 2004 年還是爭霸 2005 年？12 月份的銷售報告，一切謎底終將揭曉。