2005年6月份臺灣汽車市場銷售報告

市場龍頭 Toyota 在 5 月份便搶先起跑的銷售競賽，6 月份持續在車市之中繼續發酵，影響眾多廠家的布局。促販條件持續加碼，讓 Toyota 繼續蟬連市場龍頭寶座。而著眼於農曆 7 月的淡季將至，加上 Toyota 的強勢加碼，各車場的促銷活動亦在 6 月開始起跑，並較過去數年更為猛烈，積極挖掘非顯性買家。全面大灑銀彈的情形之下，讓整體市場較去年成長一成之多，亦較 5 月份成長 9.6%，達到 47,384 的成績。

龍頭 Toyota 加碼搶進，眾車廠只得全部下海應戰

在銷售競賽的持續加碼之下，Toyota 在 6 月份的銷售成績硬是比 5 月份再多賣出了 8.7%的產品，達到 13,341 輛的成績，讓市場佔有率一舉拉升到 28.2%，而年度累積市佔率亦因而受惠，達到 27.9%的成績，比起年度目標的 30%表現，似乎又接近了一些。當然，市場霸主地位依舊穩固。

當然，僅有 Toyota 成長 8.7%是不可能支撐起整個市場 9.6%的成長率。在 6 月之間，Mitsubishi、Ford、Mazda 以及 Honda 等加配備、長期數的貸款方案，成功吸引了消費者，分別比起 5 月份有著 25.7%到 6.1%不等的成長，接近全面成長的市場，合力支撐起 47,384 輛的好成績。在領導的品牌之中，唯有 Nissan 較 5 月份下降 1.2%，在整體市場成長 9.6%的情形之下，市佔率下滑至 12.1%，成為前 6 大品牌之中唯一呈現衰退的產品。

另一個值得注意的是，本月表現不錯，排名第 6 的 Honda。過去，長期居第五大廠的 Mazda，僅有在本身銷售下滑時，才會讓其他品牌有機會攻佔第 5 的位置。而本月 Mazda 的銷售不惡，甚至較去年同期成長 27%，但本月份卻差點將第 5 拱手讓出。Honda 在 CR-V 持續熱銷的情況下，比起去年同級成長六成，總體月銷售數字達到 2,414 輛，僅落後 Mazda 的 2,471 不到百臺。而下半年 Honda 將推出重量級新車 Fit，屆時第五大的保衛仗將是市場關注的另一場重頭戲。

挽回市佔率，Nissan 最後五日猛掛牌

從本月銷售數字看起來，汽車市場似乎不若各經營團隊所說的困苦。其實不然。在這樣亮眼的數字背後，各車廠所付出的代價超乎市場觀察的想像。根據過去的經驗，每個月最後 10 天的掛牌數字，約當於前 20 天的數字，各佔全月銷售量的 50%。這種現象的出現，包含了消費者對購車的考量期、各廠牌促銷條件變化操作等影響。

但是在比較前 25 日與全月掛牌數字之間的差異將發現，Nissan 在本月前 25 日僅有 2,860 輛的銷售量，市佔有率也一舉跌破 10%整數關卡，排名甚至落後 Ford，退至四大廠之末；而 Nissan 只得在本月最後 5 日趕進度，掛出 2,875 臺的新車領排，比前 25 日還多。而 Mitsubishi 的銷售量亦在最後 5 天增加了 3,300 輛之多，佔了全月數字的 39.4%；而 Mazda 則是佔了 37.1%，遠高於福特的 33.8%及 Toyota 的 29.7%。這樣的數字，可以清楚看出各品牌在最後 5 天操作的斧鑿。

為什麼會出現這種極端的現象？Toyota 的銀彈攻擊是最主要的原因。由於 Toyota 全球體系已定下了 2010 年超過 GM 成為全球最大品牌的目標，在必須達成逐年所設定的目標，Toyota 在 2004 年下半年起開始展開大規模的促銷活動，以推動市場佔有率與銷售量的持續成長。原本價格破壞的策略，係新加入市場的玩家為了一夕打響名聲而常使用的手段。而當身為市場龍頭、擁有資源優勢的廠家主動發動價格破壞攻擊時，對於競爭對手而言，將是一場無止境的災難。尤其在經濟景氣渾沌不明的臺灣市場，整體市場擴展的速度不足以滿足車商對銷售量的渴求時，車廠間的競爭成了爭奪市場佔有率的零和遊戲。

領導品牌之所以成為市場龍頭，導因於其在產品、販賣能力、服務等各領域的明顯優勢。若再加上價格的優勢，將造成嚴重的磁吸效應，形成贏者全拿的局面。對於競爭的品牌而言，將只有加碼跟進，方能維持雙方市場地位之間的差距，否則便將落入不戰已敗的情況，直接將市場拱手奉送。而從 6 月份的狀況來看，Toyota 的促銷活動，對其他品牌的壓力，清晰可辨。尤其在臺灣市場最重要的中型車市場中，長期沒有推出新產品的 Nissan 與 Mitsubishi，在 Altis 的強勢之下，明顯受到嚴重顯響，只得對 Sentra 與 Lancer 進行操作，以維持一定的市場地位。而受到 Camry 與 Wish 衝擊，讓 Nissan 亦不得不對 Teana 與 X-Trail 進行補強，方能保持其市場第 3 名的地位。

二樣情！Vios、Altis 輕鬆拿下好成績，Camry 靠加碼維持榮景

國產乘用榜來看，穩居龍頭的 Toyota，在零利率促銷專案之下，三劍客按例再拿下前三名的位置。其中 Altis 超過 3,000 輛、Vios 超過 2,500 輛的成績，都符合 Toyota 內部的期待，但是受到 Teana、Grunder 及休旅車夾擊的 Camry，在重金加持之下，銷售量仍未有顯著提升，只能算是守住原本的局面。因此，從 6 月後半期後便可明顯看出 Camry 的電視廣告量大幅的提升，而店頭的促銷條件亦僅剩下 Camry、Wish 的零利率的優惠。

而在 Toyota 之後，則是 Mitsubishi 的 Lancer 及 Nissan Teana，兩者在最後 5 天掛牌量均超過全月的 46%。對於 Lancer 的操作，市場並不陌生。身處於規模最大的市場，操作空間本來就大；加上價格與成本相對較低，成為 Mitsubishi 最易操作的區塊。而 Lancer 在久久未曾大改款的情形之下，產品吸引力與近幾年大改款的對手相比自然弱勢，原廠的操作自然更為用力。

而 Nissan Teana 的掛牌狀況則是較為難以理解。一般而言，以銷售量為依歸的競賽之中，業界並不常選擇高單價車款進行總領牌數字的操作。據 Nissan 人員表示，這是經銷系統慣常操作習性所致。有些經銷業者在掌握訂單後往往先按住不發，觀望原廠是否會有促銷案的加碼贊助，或是留待來月做為衝刺掛牌數的基礎，因而造成月底掛牌數量的激增現象。是否為真，需留待時間來檢驗。

而另一個值得觀察的是 Ford Focus。這輛標榜德系運動風格與 WRC 冠軍性能的產品，推出以來一直是年輕族群討論的焦點，原廠亦特地推出 1.8 升 5 門版的產品，成功吸引更多年輕族群的加入。

觀察本月排名與前月份排名後可以發現，Nissan 將資源大量集中在 Teana 與 X-Trail 後，使得 Sentra 排名大幅滑落，低空略過千臺的門檻，以 1,085 輛排名第 9。除此之外，整體進榜的產品仍舊維持舊觀，與前月相比沒有太大改變。

SUV 市場起了變化，CR-V 成為獨強

而在休旅排行榜上，Wish 還是穩坐 Toyota 二哥位置，一口氣掛出了 2,800 輛的成績，繼續站在休旅/商用排行榜的第 1 名位置。但是在 6 月份表現最為出色的產品，非 Honda CR-V 莫屬。在 6 月份，CR-V 維持著小改款之後一路長紅的表現，一口氣賣出了近 2,000 輛的成績，打敗了眾多的運動休旅車產品及其他的廂式休旅車、商用車，站上休旅/商用榜的亞軍位置。

而對於 CR-V 而言，6 月份更是年度累計銷售量超越 Nissan X-Trail 的轉捩點。過去在 SUV 三劍客中，一直位居第 3 的 CR-V，靠著行銷策略以及產品小改款的幫助之下，先是超過了 Ford Escape，並在 6 月份 1,983 輛的挹注之下，年度累積銷售量已正式超過了 X-Trail，以累計 9,756 輛的成績，重現第一代 CR-V 的榮光，站上了 SUV 市場的頂點。本月前 25 日，Nissan 所遭遇的窒息量，使 X-Trail 僅有 791 台的成績，即使最後五天猛掛牌 1,050 輛，但本月 1,841 輛的銷售數字，仍與 CR-V 有段距離，僅能居於第 3 名位置。

若分析掛牌數字的狀況將發現，CR-V 在最後 5 天的掛牌數量亦超過 4 成。但就業界的訂單統計資料來看，由於長分期的促銷方案，Honda 不二價策略的斥力已經下降，讓 Honda 手上 Accord 與 CR-V 均保有一定的訂單量，全車系仍處於供不應求。由於台灣本田屏東工廠僅有一條生產線，生產排程上使車輛的產能並非線性，而 CR-V 在生產排程集中於下半月，因而造成交車時間的延遲，造成最後 5 天的爆量現象。

歐元不再強勢，Lexus 競爭壓力漸增

進口品牌部份，搶先做出降價反應的 BMW，在 6 月份銷售強勁，顯見降價的優勢，放諸進口國產市場皆準，以 775 輛的成績，超越了傳統勁敵 Mercedes-Benz。

而銷售不如預期的 GS 車系，使 Lexus 的表現平平，跌至本月品牌榜第 4 名。過去佔盡匯差優勢的 Lexus，在歐系品牌價格下降、又不斷推出新產品後，在銷售上開始嚐到競爭的壓力。不斷放送的電視廣告以及店頭出現的價格折讓，是否能有效拉擡，將值得後繼觀察。而品牌榜的第 3 及第 5 名，由 Kia 與 Volkswagen 所拿下。而在廣島工廠火災後便跌出榜出的 MPV，讓 Mazda6 獨力難以支撐，成為榜外的第 6 名。

新車效應＋降價效應，3 系列果然開出紅盤

在高級乘用榜的部份，新上市的 BMW 3 系列氣勢驚人，掛出 179 輛的好成績，打敗 Mercedes-Benz 的王牌 E-Class，以初生之犢之姿，拿下市場冠軍。除了新車的蜜月期效應，BMW 務實的訂價策略助益不小。入門級的 320i 在店頭更在新車上市期間搭配零利率的促銷，全力搶攻市場一點也不手軟。

而 Lexus GS 車系，上市以來雖然開始遭遇歐日對手強烈的競爭，但在上市初期所累積的不少訂單在本月消化的情況下，本月份 155 輛的成績排名第 4。並且與雙 B 的 E-Class、5-Series 等同級距產品形成三巨頭，能否一舉站穩市場仍有待後續表現方能定論。至於榜上的其他部份，由於並沒有強勢的促銷活動或是新產品的加入，與 5 月份的變化不大。

上半年總市場 27.8 萬台，年販 50 萬輛再度燃起希望

6 月份的銷售熱潮，讓汽車市場在整體較去年成長近一成的榮景中結束 2005 年上半年，累計銷售量達到 27 萬 7,927 臺。6 月也是上半年銷量第三高的月份，較 4 月份甚至成長超過 2 成。放眼下半年，汽車市場再次擁有挑戰年度 50 萬輛夢幻關卡的能力。但是從 6 月份的市場之中亦能看到，割喉式的作戰策略，已有從國產市場擴展至高價進口車市場的趨勢，再次證明了臺灣市場的完全競爭的特性。

但這一場近身肉摶，現在只打完了上半場，各車廠的管理階層已利用 6 月份的數字做出分析與判斷，調整了策略與操作的細節，在 6 月份未能滿意的車廠是否能把握 7 月的機會？而領先廠商能否穩住陣腳、拉大領先？7 月份的數字，將說明一切。