7 月份,照例又是銷售大戰的時候。今年在景氣不明而各家車廠銷售目標繼續提高的情形下,店頭的銷售條件早已經放得如火如荼了,汽車銷售就好像是灑錢大賽一樣,各車商不斷地丟出更優惠的條件,希望能轉換為亮眼的銷售數字。在這樣的競逐之下,誰能勝出呢?

Toyota 一枝獨秀,Nissan、Mitsubishi 衰退

從 7 月份的銷售數字看來,所有品牌的銷售數字呈現全面的成長,再次說明價格對於資源有限消費者的重要,在諸多利多之下,即便有著海棠颱風的侵襲,總市場依舊有著月成長率為 18.8%,相當驚人。

但是在 7 月之中,所有市場的焦點,可說都集中在 Toyota 身上。Toyota 以 19,558 輛的掛牌成績,拿下破紀錄 34.7%的市場佔有率,拿下了市場第 1 名的成績,幾乎是第 2 名品牌 Mitsubishi 10,493 輛的 2 倍之高,亦幾乎等於 Mitsubishi 及 Nissan、Ford 等 2 到 4 名廠商的銷售總和,與 6 月相比,單月成長率更達到 46.6%,實力驚人,亦是大舉拉擡市場成長的主力。

而將今年的銷售熱潮與去年的 7 月份相比,整體市場成長超過 12.4%,看起來欣欣相榮。尤其是在 6 月份創下單月新高的 Honda,在 7 月份的掛牌數更上層樓達到 2,427 輛的成績,年成長率達 54.6%,較 Toyota 的 42.5%還要來得高。不過裕隆集團旗下的 Mitsubishi 以及 Nissan,則在一片的成長熱潮之下,寫下-21.9%及-2.1%的衰退,成為市場之中最不協調的景像。

而在 7 月份掛牌大補丸的加持之下,整體市場已達 334,239 輛的水準,以 7 個月的時間,直逼 2001 年全年的市場表現。Toyota 年度銷售量已達 97,142 輛,超過 2001 年全年的銷售總額,顯見 Toyota 對於年度目標達成的焦慮以及使命感。

2005 年 7 月廠牌別銷售排行
總和 (國產+進口)   進口廠牌
廠  牌 銷量 上月比 去年比 市占率
1 Toyota 19,558 146.6% 142.5% 34.7%
2 Mitsubishi 10,493 118.8% 78.1% 18.6%
3 Nissan 6,075 105.9% 97.9% 10.8%
4 Ford 5,870 114.6% 115.1% 10.4%
5 Mazda 2,659 107.6% 146.2% 4.7%
6 Honda 2,427 100.5% 154.6% 4.3%
總市場 56,312 118.8% 112.4%
廠  牌 銷量 上月比 去年比 市占率
1 Lexus 804 123.3% 100.2% 12.6%
2 Kia 749 112.6% 135.4% 11.7%
3 M.Benz 652 106.5% 102.0% 10.2%
4 BMW 622 80.3% 133.2% 9.8%
5 Volkswagen 510 74.3% 227.7% 8.0%
6 Mazda 460 140.7% 98.9% 7.2%
總市場 6,376 100.7% 122.4%

Toyota 四劍客聲勢驚人

Altis 再次掛出市場最高─4,727 輛。

就國產乘用榜部份,在 Toyota 全面勝出的月份,Toyota 三款乘用車的名次是無庸置疑的包辦前三名,但真正令人咋舌的,是其全數突破 3,000 輛關卡的暴力掛牌數:Altis 掛出 4,727 輛、Vios 掛出了 3,839 輛、價位最高的 Camry 亦掛出了 3,599 輛的成績,除 Altis 因為市場區隔最大、競爭對手眾多之外,Camry 與 Vios 在所屬的級距之中,都拿下了超過一半的市場佔有率。若在加上另一款稱雄休旅市場的 Wish,Toyota 四劍客聯手吃下了超過 16,800 輛的成績,相當驚人。

零利率及 iPod Mini,Focus 掛出近 1,800 輛。

而在 Toyota 之後,則是市場風聞大幅度折扣促銷的 Lancer/Virage 車系,以 2,810 輛的成績,居於第 4。而有著新車風采,又有著零利率的 Ford Focus,在 7 月份眾多強敵環伺之下,繳出了 1,745 輛的成績,對於 Ford 的經營團隊而言,算是可以接受的成績。而在 Focus 之後的,則是 Nissan Sentra、Ford Tierra、Nissan Teana、Mazda Mazda3 以及 Mitsubishi Grunder。乘用榜前 10 名的產品,全數突破了 1,000 輛的關卡,表現相當不錯。

Wish 逼近月販五千,CR-V 六連霸運動休旅市場

銷售競賽讓 Wish 創下新高成績。

而在休旅商用榜上,過去 1 年之中最熱的產品─Toyota Wish 掛出史上最高的單月紀錄,以 4,651 輛的成績,超過第 2 名產品的 2 倍,遙遙領先所有的休旅產品,亦再次站上所有車種第 2 名的位置,僅次於同門的 Altis。

而 Mitsubishi Savrin 與 Honda CR-V 在本月均掛出了 1,800 輛以上的亮眼成績,只可惜被 Wish 的遙遙領先,奪去了幾分的光彩。Honda CR-V 從今年 2 月份以來,已連續六個月拿下 SUV 市場龍頭寶座,雖然本月份 X-Trail 與 Escape 也分別掛出了超過 1,600 輛的成績,出色的表現仍不敵 CR-V 的光茫。

2005 年 7 月國產車名別銷售排行
國產轎車   國產休旅 / 商用車
車  款 銷量
1 Toyota Corolla Altis 1.6 / 1.8 4,727
2 Toyota Viso 1.5 3,839
3 Toyota Camry 2.0 / 3.0 3,599
4 Mitsubishi Lancer 1.6 / 1.8 / Virage 1.8 2,810
5 Ford Focus 1.8 / 2.0 1,745
6 Nissan Sentra 1.6 / 1.8 / 2.0 1,574
7 Ford Tierra 1.6 / Activa 1.6 1,500
8 Nissan Teana 2.0 / 2.3 / 3.5 1,497
9 Mazda Mazda3 1.6 / 2.0 1,047
10 Mitsubishi Grunder 2.4 1,044
車  款 銷量
1 Toyota Wish 2.0 4,651
2 Mitsubishi Savrin 2.0 1,889
3 Honda CR-V 2.0 1,886
4 Nissan X-Trail 2.0 / 2.5 1,696
5 Ford Escape 2.3 / 3.0 1,602
6 Toyota Zace 1.8 / 2.4 1,563
7 Mitsubishi Freeca 2.0 1,346
8 Suzuki Solio 1.3 1,054
9 Mitsubishi Canter 919
10 Hyundai Matrix 1.6 / 1.8 867

進口市場成長 22%,Lexus 穩居龍頭

而在進口車部份,由於進口品牌的代理商,行銷預算的規模上並不如國產品牌般的雄厚,因此在銷售暢旺的 7 月之中,往往沒有特別的促銷方案進行,難以進行數量上的衝刺。然而歐系進口車正碰上了歐元走軟帶來的降價風潮,加上日系的 Lexus 品牌進行銷售競賽的衝刺,使得整體市場較 6 月份旺盛的表現,仍有 0.7%的微輻成長,而與 2004 年同期,亦有高達 22.4%的成長,同樣有令進口車商笑開懷的好成績。

Mercedes-Benz 的降價影響持續發酵,因此銷售在 7 月份成長了 6.5%,達到 652 的成績。只可惜碰到 Lexus 年度銷售競賽,以及 Kia Eurostar 的全力促銷,讓這兩個品牌分別掛出了 804 輛及 749 輛的天量,搶走了冠亞軍位置,讓 Mercedes-Benz 本月僅能居於季軍。而 BMW 與 VW 在 7 月份則較 6 月份分別下滑了 19.7%與 25.7%,難以固守 6 月份亮麗的數字,滑落至第 4 名與第 5 名。而 Mazda 雖然配合店頭活動,較 6 月多賣了 40%的成績,但仍無法追上 Volkswagen 的 510 輛成績,最後 Mazda 以 460 輛,居於榜外。

BMW 新 3 效益漸褪,Mercedes-Benz、Lexus 各有二強入榜

降價及零利率,E-Class 及 C-Class 拿回冠亞軍地位。

在高級車乘用榜部份,降價與零利率的促銷案,讓 Mercedes-Benz 再顯第 1 品牌的威力,E-Class 與 C-Class 掛了 226 輛與 166 輛,拿下冠亞軍。而在促銷活動的推動之下,久未入榜的 ES 330 表現出驚人的氣勢,以 152 輛拿下季軍。而行銷動作積極的 Lexus GS,以較高的價位,在銷售競賽之下,僅較 ES 少賣出 1 輛,掛出了 151 輛的成績,拿下第 4 名位置,表現極為亮眼。亦讓其一舉打敗了 BMW 的 5 系列、3 系列與 7 系列,洗去上個月落後的陰影。

而在高級休旅車部份,銷售競賽的 RX 330 依舊銳不可擋,以 372 輛的成績,冠於群雄之上。而 X5、FX35 及 M-Class 等常客,亦有著不錯的表現,而 Volvo 的 X90 則以 49 輛的成績,排於第 5 名位置。

2005 年 7 月進口車名別銷售排行
進口高級轎車   進口高級休旅 / 商用車
車  款 銷量
1 M.Benz E-Class 226
2 M.Benz C-Class 166
3 Lexus ES330 152
4 Lexus GS300 / 430 151
5 BMW 5-Series 148
車  款 銷量
1 Lexus RX330 372
2 BMW X5 135
3 Infiniti FX35 102
4 M.Benz M-Class 56
5 Volvo XC90 49
 
進口轎車   進口休旅 / 商用車
車  款 銷量
1 Kia Eurostar 1.2 363
2 Mazda Mazda6 2.0 / 2.3 276
3 Volkswagen Golf 142
4 Peugeot 206 84
車  款 銷量
1 Mazda MPV 3.0 178
2 Toyota Previa 2.4 160
3 Kia EuroCarens 2.0 81
4 Mitsubish Outlander 2.4 65

MPV、Previa 進口休旅雙雄態勢形成

在平價進口乘用車部份,Kia Eurostar 在特式車輛的推波助瀾之下,掛出 363 輛的好成績,打敗了 Mazda6 的 276 輛,拿下冠軍。而 VW 的 Golf 在 GTi 及 TDi 持續熱賣下,以 141 輛的成績,擁有季軍的頭銜。而小尺碼但定位截然不同的 Peugeot 206 與 VW Polo,則以 3 輛之差,分別居於第 4 名與第 5 名位置。

平價休旅產品部份,MPV、Previa、Carens 等常客,分別拿下了前 3 名的位置。在過去,Mazda MPV 一直是進口休旅車中最暢銷的產品,而 Toyota 則在 2001 年底引進同為廂式休旅的 Previa 與之抗衡,但一直無法達到 MPV 的銷售水準,不過在二款長銷車款步入產品週期末段的時刻,在市場上卻開始呈現銷售數字逐漸接近的現象,本月 MPV 與 Previa 分別掛牌 178 輛和 160 輛,已形成進口休旅雙雄爭霸的局勢。

市場現象-月底趕進度成為市場銷售的常態!?

依著慣例,我們找出了品牌及國產產品 25 日的銷售成績與全月的銷售成績進行比較。我們發現,所有的國產品牌,在 26 日之後的掛牌數,都佔全月 40%以上,而 Nissan 更是超過了 50%,達到了 51.16%。而就此對於進口品牌進行觀察發現,豪華品牌的產品,在最後 5 天的掛牌數字明顯較低,而平價的品牌則掛牌比率與國產品牌相當。

這樣的動態,顯示出市場的遊戲規則已經在改變。在 2001 年至 2003 年的期間,每月前 20 日的銷售量,大約是佔當月銷售量的 50%。這樣的進度是可以理解的。由於車廠每個月的銷售條件都有所不同,因此業務人員在月初獲得新的銷售條件之下,便需從原點出發,開始尋找條件能滿足需求的客戶,並開始進行介紹、遊說。由於消費者決策上的差異以及授信時程的差別,50%的消費者能在前 20 天完成交車,而另外一半的消費者則集中在後面 10 天交車。

而現在交車時程集中在最後的 10 天甚至最後的 5 天,代表消費者對於產品的需求,以及產品本身的產品力並沒有彼此符合,兩者之間需要更多搓合的工作。這些搓合的工作包含業務人員下更多的工作進行遊說,以及更優惠的價格。

而從 7 月份的銷售大月來看,所有品牌在最後 5 天所掛出的成績佔比重如此之高,顯見產品對於消費者的吸引力已經不足以支撐車廠的目標,各車廠在最後階段放出大量的優惠條件,方是促成銷售的主因。

 廠牌 \ 日期 7 月 1~25 日
銷售量
7 月 26~30 日
銷售量
7 月全月
總銷售量
最後 5 日
佔全月比例
Nissan 2,967 3,108 6,075 51.2%
Toyota 10,561 8,997 19,558 46.0%
Mazda 1,521 1,138 2,659 42.8%
Mitsubishi 6,169 4,324 10,493 41.2%
Ford 3,475 2,395 5,870 40.8%

店頭折讓條件歷來少見

優惠條件放得有多麼寬鬆呢?據第一線銷售朋友傳回來的消息,在七月的最後階段,Lancer 的現金折讓突破 10 萬,更有回報達 13 萬之多的水準。最熱賣的 Toyota Wish,折讓條件則傳出 7 萬的水準。由此觀之,各大車廠對於銷售數字的追求可以說是到達了無所不用其極的地步。

在激烈競爭的年代,在各車廠不斷削價競爭的現在,在汽車銷售的過程之中,幾乎已不再存在著利潤。各大汽車廠將主要財源寄望於售後維修保養的收入。因此唯有將銷售量不斷地墊高,讓保有的車口數目不斷的提升,日後保修的收入規模才得以擴大。

因此車廠提供銷售目標獎金以及促銷補助給於經銷商與業務人員。在銷售目標獎金的鼓勵之下,業務人員便將促銷補助及原有的銷售獎金折讓給客戶,以求達成更多的交易,領取高額的獎金。而這便是為何促銷時期的車價與建議售價有如此巨大差異的原因。也因為是這樣的操作方式,不斷墊高了市場銷售的數量。

競爭永無止境,銷售人員落入週而復始的銷售考驗

這樣的操作模式,就像是在汽車市場內吹起了銷售量的泡沫,各家車廠利用巨大的金錢投資,支撐起與需求量不相符的掛牌數字。這個泡沬何時會爆?沒有人知道,不過可以確定的是,這個泡沬還會更行長大,因為即便在 7 月份一片亮眼的成績之下,仍有部份車廠未達成銷售目標,而從這幾個月的趨勢看來,車廠對於掛牌數的操作,仍是處於方興未艾的階段。

消費者在高度競爭的車市中,自然有便宜可撿。但另一方面,受到嚴厲煎熬的則是車廠的銷售主管與第一線銷售人員了。電影《無間道》中,描述其片名及故事主軸係取自佛經「八大地獄之最,稱為無間地獄,為無間斷遭受大苦之意」。而觀察目前台灣車市的形勢,所有與銷售有關的人員,必須週而復始地接受市場競爭的考驗,永無間斷,似有與電影寓意同工之處。這是試煉,也是磨難,或許只有強者才能脫離此一苦海。

2005 年 1~7 月累計廠牌別銷售排行
總和 (國產+進口)   進口廠牌
廠  牌 銷量 去年比 市占率 領先差
1 Toyota 97,142 121.3% 29.1% 0
2 Mitsubishi 58,959 93.9% 17.6% 38,183
3 Nissan 43,786 93.9% 13.1% 53,356
4 Ford 37,477 117.2% 11.2% 59,665
5 Mazda 20,280 145.6% 6.1% 76,862
6 Hyundai 14,671 144.8% 4.4% 82,471
總市場 334,239 110.0%
廠  牌 銷量 去年比 市占率 領先差
1 Lexus 5,439 97.0% 12.8% 0
2 Kia 4,376 150.4% 10.3% 1,063
3 Volkswagen 4,153 139.0% 9.8% 1,286
4 Mercedes-Benz 4,121 108.1% 9.7% 1,318
5 BMW 3,887 127.9% 9.2% 1,552
6 Mazda 3,032 70.3% 7.2% 2,407
總市場 42,328 110.2%