22萬怎麼降的？解析Toyota Prius PHV價格策略

Toyota 總代理和泰汽車在 8 月 5 日宣布，正式推出 Toyota Prius PHV 的小改款車型，建議售價從 159.9 萬元降低至 137.9 萬元，大降 22 萬元。

高額的降幅，引起許多討論。然而這 22 萬元的降價空間，到底是從哪裡來的呢？答案其實很簡單，是從貨物稅減半徵收來的。

Toyota Prius PHV 小改款建議售價大降 22 萬元，這降價空間是從哪裡來的呢？答案其實很簡單，是從貨物稅減半徵收來的。

改款前與 Prius 車型 50 萬的價差從何而來?

第 4 代 Prius 車款於 2016 年導入國內之際，一般版的 Prius 定出 109.9 萬元起的售價，而 2017 年導入的 Plug-in 插電式油電混合版本的 Prius PHV，建議售價則為 159.9 萬，差距高達 50 萬元。

當時，U-CAR 曾購入進行《直購直測》，並認為 Prius PHV 先進的科技與體驗是物有所值的，但卻未能獲得網友認同，其最主要的原因就是來自這 50 萬元的價差。事實上，的確許多有興趣的潛在買家，最後因價格而止步。

2017 年導入的 Plug-in 插電式油電混合版本的 Prius PHV，建議售價則為 159.9 萬，與第 4 代 Prius 差距高達 50 萬元，價格差距讓許多潛在買家因價格而止步。

電動車的鋰電池價格昂貴，是讓電動車售價居高不下的原因。但是那指是純電動車動則 4、50kWh 容量起跳的大電池。Prius PHV 容量 8.8 kWh 的電池，雖然增加不少成本，就算再加上充電系統等 Plug-in 車型所需的機構，成本的差距，竟然會使最終售價提高達 50 萬元？

當然不是，關鍵在於貨物稅。

油電車貨物稅減徵：從一體適用到排富門檻

2009 年，在激刺相關產業發展、鼓勵節能環保車輛等考量之下，政府於 2 月宣布油電混合動力車款可以享有貨物稅減半的優惠。一時間各大汽車品牌均全力導入油電混合動力車款，尤其是高價位的豪華品牌產品更為豐富。

在大量高價油電混合動力車款導入之後，立法院認為補助高收入車主不符合社會公益，因此要求財政部重新檢討。

財政部因而在 2014 年 12 月重新解釋，規定車輛在課徵完進口稅，未計算貨物稅前完稅價格未達 100 萬元的車款，排氣量在 3,000cc 以下、油耗排污符合優惠標準者，方得適用貨物稅減半課徵的優惠；超過 100 萬元的車款，就算綠能表現再優異，則無法享受減徵利益，一般稱之為排富條款。

Prius 與 Prius PHV 均使用 1.8 升油電混合動力，貨物稅的基本稅率為 25%。Prius 完稅價格未達 100 萬元，因此貨物稅僅支付 12.5%；成本較高的 Prius PHV，由於完稅價格高於 100 萬元，貨物稅需支付 25%。

Prius 與 Prius PHV，均是使用 1.8 升的引擎，貨物稅的基本稅率是 25%。Prius 在計算貨物稅的完稅價格，未達 100 萬元，因此貨物稅僅支付 12.5%；成本較高的 Prius PHV，由於完稅價格高於 100 萬元，貨物稅需支付 25%。因此 Prius PHV 在較高的成本以及較高的貨物稅率累加之下，造成其較 Prius 車款貴上 50 萬元的狀況。

不漲反降的佛心價，實為貨物稅的主要影響

Prius 小改款產品於 2 月份導入臺灣，建議售價增加了 3 萬至 112.9 萬元，讓部份關心 Prius PHV 的消費者擔心，Prius PHV 的小改款是否同步調整。不料在 Prius PHV 發表之際，建議售價卻一口氣調降了 22 萬，讓消費者覺得總代理佛心來了，大幅犧牲利潤，回饋消費者。

事實上這是想太多了。在前段的分析之後，不難了解，只要 Prius PHV 的進口稅完稅價格壓在 100 萬元以下，當場就能讓終端售價調降 12.5%。以這次 Prius PHV 的調幅來看，22 萬元的降幅是原本售價 159.9 萬元的 13.8%。還原各項稅費與利潤，出廠價其實只約調降 4%。

只要進口稅完稅價格壓在 100 萬元以下，Prius PHV 就能讓終端售價調降 12.5%。以這次 Prius PHV 調幅來看，22 萬元的降幅是原本售價 159.9 萬元的 13.8%。還原各項稅費與利潤，出廠價其實只約調降 4%。

若是將時空倒回二年前的 2017 年，若是當時日本原廠願意讓利 3 萬多元，便能讓 Prius PHV 提前 2 年以 137.9 萬元的價格面世。以 2017 年的時空來看，不到 140 萬元就能享有幾近純電動車的享受，其銷售量應是原本售價的翻倍以上成長。

但是為什麼沒能做到呢？

時勢所趨，Prius PHV 未能搭上貨物稅優勢

這又必須要追溯和泰汽車從 2001 年起導入國產 Corolla Altis 以後的一路成長，不但讓和泰在 2002 年登頂臺灣汽車市場龍頭寶座，更一口氣蟬聯超過 15 年，國產及進口的產品幾乎款款熱銷，創造多起神車傳奇。在長年走多，和泰的獲利大增，股價亦成長 20 倍，成為汽車股股王。

身為品牌擁有者與產品開發者的日本 Toyota 原廠，自然認為銷售的成功，原廠居功厥偉，身為總代理的和泰汽車，挾 Toyota 品牌之光獲取豐厚利潤。

在此氛圍之下，日本 Toyota 母廠自然會嚴格檢視和泰所提出的產品計劃，以確保自身權益。和泰汽車在與日方磋商新產品的導入、配備的增加以及成本價格的降低，難度便持續持高。也是在此氛圍之下，雙方無法磋談出低於貨物稅減徵門檻的出廠價格，讓 Prius PHV 在課徵全額貨物稅之下進軍臺灣市場，完全失去價格親和力。

由於 Prius PHV 的目標銷售量不高，即便銷售受挫，日方亦未有強烈的感受。讓日方感受到嚴重衝擊，重新調整與和泰汽車合作策略的，反而是同時期導入的 Toyota CH-R 以及國產化的 Sienta。

國產化的 Sienta 以及進口的 CH-R 未能按照長年的成功方程式，導入符合臺灣市場需求的產品並設定符合經濟環境的價位，使其在新車市場上的銷售表現未如預期。

在同樣的氛圍之下，和泰未能按照長年的成功方程式，導入符合臺灣市場需求的產品並設定符合經濟環境的價位，讓 Sienta 成為 16 年來首款推出 5 個月就調整產品編成的產品；而 CH-R 亦是如此，偏高的價格，亦讓其雖有俊帥的外表，難以展現符合 Toyota 品牌實力的銷售量。

即便日後和泰獲得日方的配合，對 2 款車施以多次的配備增加與價格調整，但是初期不振的頹勢，至今仍未能扭轉。

失之東隅，收之桑榆。雖然這 3 款產品至今仍是和泰汽車銷售上較為辛苦的產品 (相對其他競爭品牌其銷量仍不容小覷)，然而在連續 3 個專案不如預期，讓日方重新理解市場，雙方在後續產品上再度回復高度的合作默契，因而在後續的第 5 代 RAV4 以及第 12 代 Corolla Altis 的導入，和泰方的意見獲得了高度的重視，因而再次開創新世代的神車傳奇。