再掀一次價格震撼彈？大改款Corolla Altis定價策略揭密

2013 年臺灣車市最重量級的新車，莫過於即將於 10 月初發表的第 11 代大改款 Toyota Corolla Altis。在美國與歐洲同步發表之後，總代理和泰亦在現行車款完售之後，開始釋放出 65.9 萬元起的預接單價，為新車上市進行暖身。

而據 U-CAR 掌握到的消息，Toyota 總代理和泰汽車這次的新車上市，最後公布的售價不但會低於預接單價，更有機會與現行車款看齊，甚至再低一些。如此，這將成為年底車壇最大的震憾彈。

目前已經開出 65.9 萬元起接單的第 11 代 Toyota Corolla Altis，U-CAR 掌握的消息指出，將會開出更具震撼力的價格！

市場潛規則：正式售價低於接單價

為即將上市車款公布預接單價，以多退少不補的方式吸引市場的青睞，並做為上市前的暖身，同時測試市場對於產品的滿意度，並視情況調整價格，已經成為新車上市必定出現的戲碼。

而鑑於近年來景氣的詭譎不明，更有車廠藉由拉高接單價的方式，再營造出建議售價的親和力，也是常見的行銷手段。

這次當 Toyota Corolla Altis 公布接單價時，市場人士與消費者的反應，大多認為這是具有誠意的售價，因為以新世代大改款的設計，加上放大的車格，與原有車款售價相比，僅有 3 萬元左右的漲價，讓市場人士大多認為已是相當有誠意的做法。但據了解，實際上市的價格，將讓市場驚豔。

這樣的消息，勢必成為市場上的震憾彈。

和泰：Corolla Altis 的售價必須照顧廣大的中產用車族群

以 Corolla Altis 所處的「國產中型房車」級距來觀察，幾乎各家車廠只要是產品的改朝換代，車格逐步地放大，而各品牌亦表示為了反應成本，將價格向上調整，而消費者也已經慢慢習慣了市場上的價格遷移，傳統中型房車的主力戰場，已經向上移動到 70 萬元以上的級距。

然而本次 Corolla Altis 的軸距，已經向上放大至 2,700mm，在同級競爭對手中，已經不再居於劣勢，甚至與 2002 年首次國產化的 Toyota Camry 2,720mm 的軸距相比，已經站上了同樣的水準。

以現行市場的主流經營思維，加上 Toyota 與 Corolla 10 年來在臺灣所建立起的品牌形象來看，Corolla Altis 的價格絕對有上漲的本錢。

然而，近年來雖然中型房車的價格不斷的上移，但是就銷售數據顯示，改款前的 Corolla Altis 車系銷售的組成，乃以售價 65.9 萬元的 1.8E 為主，幾乎占了全車系的九成。顯示在現今的政經情勢之下，這個價格帶仍是許多消費者所願意支付的主力價格。若 Corolla Altis 隨著車格放大而將價格上拉，將形成許多消費者沒有適合購買的產品。

而回顧近 50 年的歷史，Corolla 車系就是以打造一輛一般家庭都買得起的車為理想所打造的產品，如此的價格調整，將會偏離 Corolla 車系的精神。身為國內汽車龍頭的 Toyota，除了打造受市場歡迎的車款外，廣大中產用車族群的權益，亦是和泰的經營考量之一。

以一輛一般家庭都買得起的理念進行打造，讓日本部份車界人士稱 Corolla 上市的 1966 年為「家庭用車元年」；擁抱市場最大的需求所在，也讓 Corolla 車系有機會在 11 個世代中，累計出 4,000 萬輛的成就。

政府施壓，和泰借力使力向母廠爭取

隨著日圓匯率的變化，政府機關在 2013 年以來多次向汽車公司公開施壓，希望日系汽車業者可以隨著匯率的波動降價，以穩定國內的物價。

然而，Toyota 總代理和泰汽車雖然身處國內車壇龍頭，但其與 Toyota 集團在產品價格的議定上，一直以來，均是雙方在車款上市或年式更替時，共同議定終端售價，再以固定的毛利率，計算經銷商以及總代理的利潤。因此，匯率的波動並不會影響總代理和泰汽車的成本。

這種「臺幣計價，美元結算」的成本結構，使匯率波動帶來的風險或超額利潤，均由手握超過 1,000 億美元現金的 Toyota 集團所承受，以達到產品售價符合各地不同國情的目標，以讓 Toyota 能站上國際第一的位置。

事實上，近年來堪稱全球最成功企業的美國蘋果公司，也採取類似的訂價模式。匯率的短期波動並不會造成各市場的售價劇烈變化。消費者也因為售價的穩定，較易對商品價值產生「定錨」，對品牌的經營有正面的幫助。但這也是品牌實力堅強，體質強健的企業，才能玩得起的機制。

Apple 與 Toyota 同樣對於全球各個市場直接訂定終端售價，即便國際匯率短期出現大幅波動，各國國內行情依舊保持穩定。

如此獨特的定價機制，過去幾年日圓大幅升值期間，Toyota 旗下車款可說是漲價幅度最少的品牌。在那段期間，和泰與對手的競爭上佔盡了便宜，也讓對手吃了不少苦頭。

反過來說，日圓走貶時，紋風不動的售價開始讓和泰吃了不少苦頭，消費者也頗有微詞。即便政府出面干預的前大壓力之下，和泰並沒有調整反應的機制。因此和泰在這次 Corolla Altis 大改款議價的過程之中，亦將這個政經環境的氛圍向日方傳達，做為價格議定的重要籌碼。

據了解，在此多方的因素的綜效之下，讓和泰汽車在本次的 Corolla Altis 議價過程中，有了有力的論點，也因而得到了日方的支持，在產品的定價上有了相當漂亮的成果。

進口車種國產價，Toyota RAV4 成功前例

對於這樣的消息，對於汽車市場的業界而言，初聞會覺得不可思議，怎麼可能在產品力上漲的同時，還將價格進一步拉低。然而，現行 SUV 銷售王者 Toyota RAV4 就是最好的範例。當 2008 年和泰決定將 RAV4 重新導入臺灣市場之時，眾多國產競爭車種的廠商雖了解第 3 代 RAV4 的產品力，但多以當時進口國產涇渭分明的操作慣例，未做太多的應對。然而隨著發表時程越來越接近，產品計劃逐漸曝光，入門款的接單價開出低於 90 萬元的國產水準，市場氛圍逐漸緊張；而正式上市時又一口氣下砍 5.8%，將 2.4 升 2WD 車款全數壓在 100 萬元之內，一口氣改寫了國內的 SUV 市場，也讓 RAV4 以進口車的身份，成為國內 SUV 市場的常勝軍。

2008 年 8 月 28 日，小改款的第 3 代 Toyota RAV4 發表會，一口氣砍掉 5%的建議售價，建立起 RAV4 的霸業。第 11 代 Toyota Corolla Altis 是否也將比照辦理？

震撼彈即將來襲，威力難以估計

第 11 代的 Toyota Corolla Altis 預計在 10 月 7 日正式發表上市，其上市的建議售價是否會低於預接單價，U-CAR 將持續為網友追蹤掌握。然而，即便最終決定，Corolla Altis 仍以預接單價直接上市，對於現有的各大競爭對手，仍是極為棘手，更諻論進一步低於現行車款價格的狀況。

不論如何，價格的震撼彈即將引爆，至於規模如何，讓我們一起，拭目以待。