一直以來,Lexus ES 一直是豪華市場中獨特的存在。在以後輪驅動為主流的豪華中大型房車市場中,日系的 ES 僅提供前輪驅動的設定,入門價格更比同級距大小的德系競爭對手便宜了近百萬元。若以乘用的舒適性、靜肅性與車室為主要考量的買家,Lexus ES 的 C/P 值可說是豪華車市場中最高的產品。
正因如此,市場往往認為 Lexus ES 在沒有對手,自成一個級距。
但事實真的如此嗎?
U-CAR 與精誠集團的 Etu 知意圖團隊合作,以大數據技術,開發出 CarInsight 資訊分析系統,分析自 2012 年網站改版後新車頻道每年超過 100 萬筆的車種比較的資料,以了解消費者在走進展示中心接觸汽車公司前的購買意向。
熟悉 U-CAR 的網友都知道,U-CAR 建置了全臺灣最齊全的市售新車規格配備資料庫,並提供方便好用的車種比較功能。因此有意願買車的消費者,都會在新車頻道,詳細閱讀 U-CAR 所提供的各種資訊,深入了解各項候選產品之後,再針對最有興趣的產品進行比較,以找出最適合自己的產品。因此,車種比較便成為觀察買家真正消費意願的工具。
正好,我們便可以利用 CarInsight 系統來看看,到底 Lexus ES 目標客群的候選車單中,除了 Lexus ES 之外,同時還考慮了哪些產品。
Lexus ES 共參與 15,691 次比較,ES 200 豪華版最受歡迎
根據 Etu 知意圖公司以 CarInsight 系統進行分析,在 2016 年前 7 個月的時間之中,Lexus 在 U-CAR 總計有 113,764 車次參與了車種比較,其中有 15,691 次,是由 Lexus ES 車系所貢獻的。
在 15,691 次之中,最受消費者青睞的是建議售價 169 萬元的 ES 200 豪華版,共有 6,286 次之多,在車系之中佔 40.1%,其次則是建議售價 179 萬元的 ES 200 頂級版,共有 2,500 次,佔 15.9%;ES 300h 豪華版、ES 300h 旗艦版以及 ES 200 旗艦版都在伯仲之間,在 10.4%至 11.3%。而 2 種動力的頂級 Navi 車型則是消費者比較次數最少的。
從這樣比較結果,U-CAR 的解讀是,ES 車系的銷售主力正是 169 萬元的 ES 200 豪華版。2 種動力中的頂級 Navi 版雖然有原廠衛星導航系統,但與旗艦版價差分別為 10 萬元及 8 萬元,卻有 Mark Levinson 音響、BSM 盲點偵測系統、RCTA 後方車警示系統,顯然對消費者而言 C/P 值不如旗艦版,讓其成為比較最少的車型。
潛在買家對於 Lexus 品牌認同度高
在競爭對手部份,Etu 知意圖公司透過 CarInsight 系統在數十萬筆資料中分析出來,在 2016 年 1 月至 7 月,共有 35,298 車次各品牌不同的產品,被讀者拿來與 ES 進行比較。其中主要比較車款的統計數字如下:
車款 | 次數 | 比例 (%) | |
Lexus ES | 3698 | 10.5 | |
1 | Lexus IS | 3538 | 10.0 |
2 | Toyota Camry | 2758 | 7.8 |
3 | Lexus GS | 2744 | 7.8 |
4 | Infiniti Q50 | 1750 | 5.0 |
5 | Mazda Mazda6 | 1386 | 3.9 |
6 | Lexus RX | 1301 | 3.7 |
7 | BMW 5 Series | 1132 | 3.2 |
8 | Mercedes-Benz C-Class | 1119 | 3.2 |
9 | Lexus NX | 1027 | 2.9 |
10 | BMW 3 Series | 836 | 2.4 |
11 | Ford Mondeo | 703 | 2.0 |
12 | Volvo S60 | 664 | 1.9 |
13 | Toyota RAV4 | 624 | 1.8 |
14 | Honda Accord | 528 | 1.5 |
15 | Mercedes-Benz E-Class 212 世代 | 485 | 1.4 |
16 | Audi A6 | 465 | 1.3 |
17 | Audi A4 B8 世代 | 461 | 1.3 |
18 | Lexus CT 200h | 460 | 1.3 |
19 | Mercedes-Benz E-Class 213 世代 | 439 | 1.2 |
20 | Škoda Superb | 356 | 1.0 |
ES 貢獻了 3,698 車次佔最多。而 ES 之外最常被拿出來進行比較的是 Lexus 自家的 IS,共有 3,538 車次。若再加上 Lexus GS、RX、NX、CT 200h 等,考慮 Lexus ES 的買家中,有 36.2%超過 1/3 的車主所考慮的替代產品仍是 Lexus 品牌的產品。而若將 Toyota Camry、RAV4 等納入計算,同有近 5 成的消費者所考慮的產品同為和泰汽車所代理。看到這樣的數據,相信和泰相關人員必定十分安心,擁有高穩定性的客層,自然是品牌以及企業經營的利多。
價格帶重疊 Infiniti Q50 成為主要對手
在非和泰的產品之中,比較次數最多的產品則是 Infiniti 的 Q50,在 2016 年前 7 個月中共有 1,750 次被讀者拿來與 Lexus ES 進行比較。
對此現象,U-CAR 認為,雖然兩者的車格大小、驅動方式及設計風格有著相當的差異,但是 Lexus ES 車系 169 萬至 227 萬的價格帶與 Infiniti Q50 車系則是 168 萬至 265 萬的完全重疊,加上同為日系豪華車的代表,不難看出其被並列比較的原因。
理論上以車格尺碼與 Lexus 較為接近的 Infiniti Q70,則因為價格帶自 209 萬起,加上產品年份較高,已在前 20 名比較對象之外。
車型選擇,預算重於空間
就豪華品牌而言,一般多認為 Lexus 的客層會與 Mercedes-Benz 較為接近,然而同級距的產品中,讀者對 BMW 5 Series 的偏好較 Mercedes-Benz E-Class 來得高,即便將新舊世代 E-Class 加總,亦未達到 BMW 5 Series 的次數。為什麼欲購買 Lexus ES 的消費者不與同級距的 Mercedes-Benz E-Class 進行比較,反而降級以 Mercedes-Benz C-Class 為目標呢?就 U-CAR 的觀察,這應與 Mercedes-Benz E-Class 入門價格超過 250 萬以上,已超過 Lexus ES 客層所設定預算有關。
Lexus ES 是一般中大型轎車買家升級熱門選擇
細究前 20 名的比較對象,可以看到 Toyota Camry、Mazda Mazda6、Ford Mondeo、Honda Accord 列名其中。U-CAR 認為,隨著一般品牌中大型轎車的售價紛紛站上 100 萬至 150 萬元的價格帶,同樣大空間前置前驅的設定,相近的價格帶與更高質感的內裝與乘坐舒適性,讓 Lexus ES 成為一般中大型轎車潛在買家購買前同時考慮的熱門選擇。
基本盤穩定,Infiniti Q50 成為首要提防對象
從 CarInsight 的數據來看,Lexus 人員對於 Lexus ES 自成一格的信心並不是憑空而來,Lexus 潛在買家訂單進入和泰汽車掌握的機率幾近一半,配合 Lexus 通路的強大販賣能力,無怪乎能成為 Lexus 品牌的主力產品。而
善用大數據工具,客觀呈現市場變化
在消費市場中,如何找出消費者心中最想要的產品,向來是最為困難的事情。在過去,各汽車公司都要透過實際的銷售與複雜的民調方式,花費大量人力物力,才能知道競品為何,以及彼此之間的優劣態勢。
隨著消費型態的轉變,在實際進入展示中心之前透過網路了解產品,已成為市場常態,U-CAR 所提供完整的車種比較功能,正好可以觀察網友心中對於產品的偏好以及相對應的競合關係,了解消費者真正的意圖與評價。而每年超過 100 萬筆的比較行為,亦成為整個市場最為精準的輪廓描述。透過與 Etu 知意圖合作,CarInsight 系統首次提供即時了解市場意向的功能,讓身為汽車媒體的 U-CAR 能在第一時間準確地了解消費者的需求,並進而提供相對應的報導與資訊服務。
未來,U-CAR 亦將持續與 Etu 知意圖合作,深入剖析 U-CAR 網友行為背後的市場情報,提供第一手的分析資訊,敬請期待。
[CarInsight]
CarInsight 是 U-CAR 汽車網站與精誠集團旗下 Etu 知意圖股份有限公司所合作開發的新車比較洞察雲服務。以 U-CAR 新車頻道每年超過 100 萬人次、超過 300 萬車次的車種比較記錄,透過大數據分析技術,洞察消費者對於臺灣汽車市場所有品牌、所有車型的關注趨勢,即時準確反應消費者的意圖與需求,是新世代威力強大的市場情報工具。
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