2004年全年度臺灣汽車市場銷售報告－總市場篇

2004 年全年度，臺灣的汽車市場呈現一片欣欣向榮，單月的銷售數字均較 2003 年同期大幅成長，使得各家車廠的銷售數字，較 2003 年呈現全面的成長。在 2004 年全年之中，臺灣市場總計賣出了 484,286 輛的新車，與 2003 年全期的 413,741 輛的成績相比，足足成長了 17.1%，雖然比起 1994 年的 57 萬輛高峰紀錄仍有差距，但與 2001 年 34.7 萬輛的谷底相比，銷售量增加了近 14 萬輛，這種熱烈的發展，絕不是 2000 年的汽車從業人員所能預期。

國產車重回市場最高峰

而從 2004 年的銷售成績來看，雖然沒有達到年初所預期的 50 萬輛新高水準，與 1994 年 57.5 萬輛的歷史紀錄亦仍有 9 萬輛差距，不過仔細研究銷售的組成來看，我們可以發現，臺灣的國產車廠在 2004 年是 10 年以來最為豐收的一年。

在歷史高點的 1994 年，國產產品亦創下 42 萬輛的歷史新高，代表國產產品，受到消費者的喜愛與支持。而在 10 年來經濟環境的起起伏伏之下，國產產品更曾創下低於 30 萬輛的低點成績，讓國產車廠有著極為低迷的經營氣氛。而在 10 年之後的臺灣，股市一直起起伏伏的 2004 年，雖然銷售輛回爬到 1997 年的水準達到 48.4 萬輛，國產產品卻以超水準的 42.2 萬輛的成績，超過臺灣汽車市場的紀錄，以超過 87%的紀錄，主宰了整個市場。這對於過了 10 年苦日子的國產車廠而言，可說是撥雲見日的絕佳消息。大量的產品銷售，讓產品的成本能夠更行下降，利潤更為提升，讓 2004 年的所有臺灣車廠從業人員，都有了豐厚的年終獎金，而各車廠更自然是獲利高漲，開心十足。

而在一片熱烈之中，進口品牌雖較 2003 年成長了 9.7%之多，但與總市場 17%的高成長相比，進口產品的下滑窘態便清楚浮現。以市場佔有率數字來看，進口產品在臺灣市場的佔有率，由 2003 年的 13.71%，再次下滑至 12.84%，顯見進口品牌在匯率的壓力以及國產產品力的不斷升級之下，經營上面臨了極大的困擾。若這種局面繼續發展下去，國產產品市佔率超過 9 成的局面，將可能成真。

在國產五大廠的排名部份，臺灣汽車市場從 2002 年開始，便已進入穩定期。第 1 名的寶座，持續由 Toyota 品牌所拿下，而裕隆集團的 Mitsubishi 與 Nissan 拿下第 2 名與第 3 名位置，而同屬福特六和集團旗下的 Ford 與 Mazda 品牌，則拿下第 4 名與第 5 名位置。但是仔細研究其中的數字，我們將發現，在 3 年的時間中，各車廠之間的競逐之激烈，絲毫沒有休息的一刻。

Toyota 完成三連霸，銷售 13 萬創歷史新高

自從 2002 年與 Mitsubishi 廝殺至最後一週才分出勝負，雙雙以超過 10 萬輛的成績，拿下市場前兩名後，Toyota 在國內已幾乎成為不敗的代名詞。相較為 2003 年 101,832 輛的成績，Toyota 在 2004 年一口氣爬升至 133,726 輛，銷售量成長了 31.3%，亦讓其市佔率從 24.6%，一舉爬升至 27.6%，與第二名的對手在銷售實績上的差距，已拉開至 4.5 萬輛以上，其銷售霸主的地位可說是堅固難以動搖，2004 年達成的三連霸，意謂著 Toyota 王朝的正式展開。

Mitsubishi 市占率跌破二成

而在 Toyota 之前，稱霸臺灣汽車市場 5 年之久的 Mitsubishi，則在 2002 年以年銷售 10 萬輛敗北之後，在近兩年呈現萎縮的狀態。2004 年雖然較 2003 年的 84,437 輛，成長了 5.7%，達到 89,252 輛的成績，但是比起 2002 年的水準來看，實際銷售成績仍下跌了 1 成。在成長率落後總市場的情況下，Mitsubishi 市場佔有率下滑至 18.4%，近年來首度下滑至 20%以下的水準，而下滑速度之快，令人為 Mitsubishi 捏了一把冷汗。

Nissan 守住平盤

在 2004 年慶祝創業 50 週年的裕隆汽車，其所經營的 Nissan 品牌則在過去 3 年之中，最為穩定的一家車廠。其市佔率在 2002 年為 14.1%，2003 年拜 X-Trail 亮麗的銷售，市佔率衝到 15.9%，但受限於 Sentra、March、Cefiro 車系風采減退，而 Teana 的新車效應尚未來得及發酵，其 2004 年的市佔率則為 14.6%，在三年之中交出持平的成績單。

Ford 零成長，寄望來年強棒發威

而在 Mitsubishi 之前亦曾拿下市場冠軍 6 連霸的 Ford，則是 2004 年最受傷的一家。在國產五大廠之中，唯一具有歐美血統的品牌，理應具有獨特的魅力。無奈在市場口味獨特的情形之下，歐美風格的產品經營備感艱辛。當主力產品 Focus 的上市只能在 2005 年帶來銷售能量，加上大受歡迎的 SUV 車型面臨元件供應不及，讓 Ford 只能徒呼負負，在成長 17%的市場之中，原地踏步，成為 2003 年唯一沒有在銷售量上出現躍進的車廠。

Mazda 大幅成長穩住第五

而相對於 Ford 的低迷，同屬福特六和集團的 Mazda，則無疑是 2004 年的另一大贏家。在 Mazda6 與 Mazda3 兩兄弟各在進口國產市場撐起一片天強勢下，配合 2001 年以來經銷體系的適度規劃，讓 Mazda 在 2004 年歡笑豐收，掛出 24,822 輛的好成績，以 27%的銷售成長以及 5.1%的市場佔有率，拿下 2004 年第 5 大廠的頭銜。

第 5～8 名已是肉搏之爭

而在 2004 年，除了前 5 大廠之外，第 6 大廠的競逐亦是值得注意的。在新產品的支撐之下，Mazda 從 2002 年以來雖然一直坐在第 5 大廠的位置上，而且與後方的競爭對手的差距正不斷地縮小之中。在 Mazda 之後窮追猛打、意圖進軍前五大廠的對手，亦是不容小覻的。

以 Solio 一車抓住年輕市場的 Suzuki，經過數年來的經營，在 2004 年總共掛出了 20,567 輛的成績，與 Mazda 只有一步之遙。在 2004 年年中還一度在單月銷受成績上超過 Mazda，其實力自然不容輕視。而 Honda 與 Hyundai，則以 18,831 輛及 18,718 輛相差約 100 輛的膠著成績，緊追在後。而若以這 4 個品牌的扣除進口車款後，單以國產產品進行分析，其差距更僅在 2,000 輛之內，任誰從中勝出都不足為奇，更彰顯品牌榜競爭之激烈。

2005 年市場分析

而時節正式邁入了 2005 年，面對著接近飽和的市場，各車廠在 2005 年決勝的關鍵又在何處呢？

Toyota

對於 Toyota 車廠而言，關鍵在於服務量能的提升。近年來急速的成長，雖然符合 Toyota 邁向全球第一大車廠的集團目標，但是在製造、服務、銷售體系的擴展無法同步提升的情形之下，Toyota 在臺灣已面臨著經營的挑戰。

在過去一年之中，Toyota 出現的製造品質與售後服務量能不足的問題已清楚浮現，並讓部份消費者開始對於 Toyota 耐用的品牌形象產生質疑。如何能鞏固長期經營起來的品牌形象，將是 Toyota 在 2005 年內最大的問題。而 2005 年，亦將是 2001 年 Altis 推出以來，第一次完全沒有國產新車推出的年度，沒有新車蜜月期效應的幫忙之下，行銷團隊如何利用現有的資源穩住市場佔有率，將是 Toyota 經營團隊的另一項考驗。Toyota 若能在 2005 年順利穩住既有的市場，並重新挽回略顯下滑的顧客滿意度，配合 2006 年 Camry、Yaris 等多款新車上市，將有機會朝著年銷售 20 萬輛的目標邁進。

Mitsubishi

而對於 Mitsubishi 而言，如何擺脫 Mitsubishi 全球的困境，以及新上任的經營團隊如何找出新的銷售點，將是決定 2005 年成果的關鍵。

從大環境來看，Mitsubishi 銷售量的下滑可說是情有可原。日本技術母廠長年來的營運不良，讓中華汽車長期缺乏國際級的技術奧援，主力車款 Lancer 久不見新世代產品現身，只得利用 CARTEC 的技術能力，有限的資源之下不斷進行小改款，以炒熱話題，延續銷售週期，能保持現有的成績，是經營團隊的驕傲。而在 2004 年年底改組的經營團隊，如何找出新的銷售賣點，配合新上市聲勢正旺的 Grunder 進行品牌的重新整合，將決定 2005 年市場中的位置。

Nissan、Ford

而對於 Nissan 與 Ford 而言，2005 年表現的關鍵，就在於 Teana 與 Focus 是否能夠切合消費市場的胃口。在過去，Cefiro 與 Tierra，分別支撐起了 Nissan 與 Ford 的品牌，建立市場對於兩個品牌的忠誠。而隨著兩條產品線的年老，亦造成 Nissan 與 Ford 近年來的銷售成績的下滑。在蓄積大量市場期待之下的 Teana 與 Focus，若能重現 Cefiro 與 Tierra 的榮景，將是此二車廠再向前進的關鍵。

第二集團

而在第二集團部份，2005 年的關鍵只有一個，就是 Honda Fit 的國產。就眼前的產品編成來看，四家車廠在國產市場的戰力可說完全相同。

Mazda 之所以能夠勝出，便在於 Mazda6 以及 MPV 這兩大進口台柱的加持。利用產品本身的優異戰力，以及 Mazda 長期以來以日本文化傳承自居的良好包裝，才讓 Mazda 得以享用這甜美的果實，而這亦是 Suzuki 與 Hyundai 仍必需加強的地方。

而同樣獲得市場高度認同的 Honda，雖亦握有大量進口車配額，但基於策略因素，短期未有經營進口車的打算，是讓 Mazda 能夠繼續在此一枝獨秀的原因。但是 Honda Taiwan 預計在 2005 年將會導入期待以久的 Fit，在各方長久的期待之下，Fit 炸彈的引爆，將會是 Mazda 在 2005 年是否能繼續站穩第 5 大的廠的關鍵。