2005年7月份臺灣汽車市場銷售報告

7 月份，照例又是銷售大戰的時候。今年在景氣不明而各家車廠銷售目標繼續提高的情形下，店頭的銷售條件早已經放得如火如荼了，汽車銷售就好像是灑錢大賽一樣，各車商不斷地丟出更優惠的條件，希望能轉換為亮眼的銷售數字。在這樣的競逐之下，誰能勝出呢？

Toyota 一枝獨秀，Nissan、Mitsubishi 衰退

從 7 月份的銷售數字看來，所有品牌的銷售數字呈現全面的成長，再次說明價格對於資源有限消費者的重要，在諸多利多之下，即便有著海棠颱風的侵襲，總市場依舊有著月成長率為 18.8%，相當驚人。

但是在 7 月之中，所有市場的焦點，可說都集中在 Toyota 身上。Toyota 以 19,558 輛的掛牌成績，拿下破紀錄 34.7%的市場佔有率，拿下了市場第 1 名的成績，幾乎是第 2 名品牌 Mitsubishi 10,493 輛的 2 倍之高，亦幾乎等於 Mitsubishi 及 Nissan、Ford 等 2 到 4 名廠商的銷售總和，與 6 月相比，單月成長率更達到 46.6%，實力驚人，亦是大舉拉擡市場成長的主力。

而將今年的銷售熱潮與去年的 7 月份相比，整體市場成長超過 12.4%，看起來欣欣相榮。尤其是在 6 月份創下單月新高的 Honda，在 7 月份的掛牌數更上層樓達到 2,427 輛的成績，年成長率達 54.6%，較 Toyota 的 42.5%還要來得高。不過裕隆集團旗下的 Mitsubishi 以及 Nissan，則在一片的成長熱潮之下，寫下-21.9%及-2.1%的衰退，成為市場之中最不協調的景像。

而在 7 月份掛牌大補丸的加持之下，整體市場已達 334,239 輛的水準，以 7 個月的時間，直逼 2001 年全年的市場表現。Toyota 年度銷售量已達 97,142 輛，超過 2001 年全年的銷售總額，顯見 Toyota 對於年度目標達成的焦慮以及使命感。

Toyota 四劍客聲勢驚人

Altis 再次掛出市場最高─4,727 輛。

就國產乘用榜部份，在 Toyota 全面勝出的月份，Toyota 三款乘用車的名次是無庸置疑的包辦前三名，但真正令人咋舌的，是其全數突破 3,000 輛關卡的暴力掛牌數：Altis 掛出 4,727 輛、Vios 掛出了 3,839 輛、價位最高的 Camry 亦掛出了 3,599 輛的成績，除 Altis 因為市場區隔最大、競爭對手眾多之外，Camry 與 Vios 在所屬的級距之中，都拿下了超過一半的市場佔有率。若在加上另一款稱雄休旅市場的 Wish，Toyota 四劍客聯手吃下了超過 16,800 輛的成績，相當驚人。

零利率及 iPod Mini，Focus 掛出近 1,800 輛。

而在 Toyota 之後，則是市場風聞大幅度折扣促銷的 Lancer/Virage 車系，以 2,810 輛的成績，居於第 4。而有著新車風采，又有著零利率的 Ford Focus，在 7 月份眾多強敵環伺之下，繳出了 1,745 輛的成績，對於 Ford 的經營團隊而言，算是可以接受的成績。而在 Focus 之後的，則是 Nissan Sentra、Ford Tierra、Nissan Teana、Mazda Mazda3 以及 Mitsubishi Grunder。乘用榜前 10 名的產品，全數突破了 1,000 輛的關卡，表現相當不錯。

Wish 逼近月販五千，CR-V 六連霸運動休旅市場

銷售競賽讓 Wish 創下新高成績。

而在休旅商用榜上，過去 1 年之中最熱的產品─Toyota Wish 掛出史上最高的單月紀錄，以 4,651 輛的成績，超過第 2 名產品的 2 倍，遙遙領先所有的休旅產品，亦再次站上所有車種第 2 名的位置，僅次於同門的 Altis。

而 Mitsubishi Savrin 與 Honda CR-V 在本月均掛出了 1,800 輛以上的亮眼成績，只可惜被 Wish 的遙遙領先，奪去了幾分的光彩。Honda CR-V 從今年 2 月份以來，已連續六個月拿下 SUV 市場龍頭寶座，雖然本月份 X-Trail 與 Escape 也分別掛出了超過 1,600 輛的成績，出色的表現仍不敵 CR-V 的光茫。

進口市場成長 22%，Lexus 穩居龍頭

而在進口車部份，由於進口品牌的代理商，行銷預算的規模上並不如國產品牌般的雄厚，因此在銷售暢旺的 7 月之中，往往沒有特別的促銷方案進行，難以進行數量上的衝刺。然而歐系進口車正碰上了歐元走軟帶來的降價風潮，加上日系的 Lexus 品牌進行銷售競賽的衝刺，使得整體市場較 6 月份旺盛的表現，仍有 0.7%的微輻成長，而與 2004 年同期，亦有高達 22.4%的成長，同樣有令進口車商笑開懷的好成績。

Mercedes-Benz 的降價影響持續發酵，因此銷售在 7 月份成長了 6.5%，達到 652 的成績。只可惜碰到 Lexus 年度銷售競賽，以及 Kia Eurostar 的全力促銷，讓這兩個品牌分別掛出了 804 輛及 749 輛的天量，搶走了冠亞軍位置，讓 Mercedes-Benz 本月僅能居於季軍。而 BMW 與 VW 在 7 月份則較 6 月份分別下滑了 19.7%與 25.7%，難以固守 6 月份亮麗的數字，滑落至第 4 名與第 5 名。而 Mazda 雖然配合店頭活動，較 6 月多賣了 40%的成績，但仍無法追上 Volkswagen 的 510 輛成績，最後 Mazda 以 460 輛，居於榜外。

BMW 新 3 效益漸褪，Mercedes-Benz、Lexus 各有二強入榜

降價及零利率，E-Class 及 C-Class 拿回冠亞軍地位。

在高級車乘用榜部份，降價與零利率的促銷案，讓 Mercedes-Benz 再顯第 1 品牌的威力，E-Class 與 C-Class 掛了 226 輛與 166 輛，拿下冠亞軍。而在促銷活動的推動之下，久未入榜的 ES 330 表現出驚人的氣勢，以 152 輛拿下季軍。而行銷動作積極的 Lexus GS，以較高的價位，在銷售競賽之下，僅較 ES 少賣出 1 輛，掛出了 151 輛的成績，拿下第 4 名位置，表現極為亮眼。亦讓其一舉打敗了 BMW 的 5 系列、3 系列與 7 系列，洗去上個月落後的陰影。

而在高級休旅車部份，銷售競賽的 RX 330 依舊銳不可擋，以 372 輛的成績，冠於群雄之上。而 X5、FX35 及 M-Class 等常客，亦有著不錯的表現，而 Volvo 的 X90 則以 49 輛的成績，排於第 5 名位置。

MPV、Previa 進口休旅雙雄態勢形成

在平價進口乘用車部份，Kia Eurostar 在特式車輛的推波助瀾之下，掛出 363 輛的好成績，打敗了 Mazda6 的 276 輛，拿下冠軍。而 VW 的 Golf 在 GTi 及 TDi 持續熱賣下，以 141 輛的成績，擁有季軍的頭銜。而小尺碼但定位截然不同的 Peugeot 206 與 VW Polo，則以 3 輛之差，分別居於第 4 名與第 5 名位置。

平價休旅產品部份，MPV、Previa、Carens 等常客，分別拿下了前 3 名的位置。在過去，Mazda MPV 一直是進口休旅車中最暢銷的產品，而 Toyota 則在 2001 年底引進同為廂式休旅的 Previa 與之抗衡，但一直無法達到 MPV 的銷售水準，不過在二款長銷車款步入產品週期末段的時刻，在市場上卻開始呈現銷售數字逐漸接近的現象，本月 MPV 與 Previa 分別掛牌 178 輛和 160 輛，已形成進口休旅雙雄爭霸的局勢。

市場現象－月底趕進度成為市場銷售的常態！？

依著慣例，我們找出了品牌及國產產品 25 日的銷售成績與全月的銷售成績進行比較。我們發現，所有的國產品牌，在 26 日之後的掛牌數，都佔全月 40%以上，而 Nissan 更是超過了 50%，達到了 51.16%。而就此對於進口品牌進行觀察發現，豪華品牌的產品，在最後 5 天的掛牌數字明顯較低，而平價的品牌則掛牌比率與國產品牌相當。

這樣的動態，顯示出市場的遊戲規則已經在改變。在 2001 年至 2003 年的期間，每月前 20 日的銷售量，大約是佔當月銷售量的 50%。這樣的進度是可以理解的。由於車廠每個月的銷售條件都有所不同，因此業務人員在月初獲得新的銷售條件之下，便需從原點出發，開始尋找條件能滿足需求的客戶，並開始進行介紹、遊說。由於消費者決策上的差異以及授信時程的差別，50%的消費者能在前 20 天完成交車，而另外一半的消費者則集中在後面 10 天交車。

而現在交車時程集中在最後的 10 天甚至最後的 5 天，代表消費者對於產品的需求，以及產品本身的產品力並沒有彼此符合，兩者之間需要更多搓合的工作。這些搓合的工作包含業務人員下更多的工作進行遊說，以及更優惠的價格。

而從 7 月份的銷售大月來看，所有品牌在最後 5 天所掛出的成績佔比重如此之高，顯見產品對於消費者的吸引力已經不足以支撐車廠的目標，各車廠在最後階段放出大量的優惠條件，方是促成銷售的主因。

店頭折讓條件歷來少見

優惠條件放得有多麼寬鬆呢？據第一線銷售朋友傳回來的消息，在七月的最後階段，Lancer 的現金折讓突破 10 萬，更有回報達 13 萬之多的水準。最熱賣的 Toyota Wish，折讓條件則傳出 7 萬的水準。由此觀之，各大車廠對於銷售數字的追求可以說是到達了無所不用其極的地步。

在激烈競爭的年代，在各車廠不斷削價競爭的現在，在汽車銷售的過程之中，幾乎已不再存在著利潤。各大汽車廠將主要財源寄望於售後維修保養的收入。因此唯有將銷售量不斷地墊高，讓保有的車口數目不斷的提升，日後保修的收入規模才得以擴大。

因此車廠提供銷售目標獎金以及促銷補助給於經銷商與業務人員。在銷售目標獎金的鼓勵之下，業務人員便將促銷補助及原有的銷售獎金折讓給客戶，以求達成更多的交易，領取高額的獎金。而這便是為何促銷時期的車價與建議售價有如此巨大差異的原因。也因為是這樣的操作方式，不斷墊高了市場銷售的數量。

競爭永無止境，銷售人員落入週而復始的銷售考驗

這樣的操作模式，就像是在汽車市場內吹起了銷售量的泡沫，各家車廠利用巨大的金錢投資，支撐起與需求量不相符的掛牌數字。這個泡沬何時會爆？沒有人知道，不過可以確定的是，這個泡沬還會更行長大，因為即便在 7 月份一片亮眼的成績之下，仍有部份車廠未達成銷售目標，而從這幾個月的趨勢看來，車廠對於掛牌數的操作，仍是處於方興未艾的階段。

消費者在高度競爭的車市中，自然有便宜可撿。但另一方面，受到嚴厲煎熬的則是車廠的銷售主管與第一線銷售人員了。電影《無間道》中，描述其片名及故事主軸係取自佛經「八大地獄之最，稱為無間地獄，為無間斷遭受大苦之意」。而觀察目前台灣車市的形勢，所有與銷售有關的人員，必須週而復始地接受市場競爭的考驗，永無間斷，似有與電影寓意同工之處。這是試煉，也是磨難，或許只有強者才能脫離此一苦海。