2005年3月份臺灣汽車市場銷售報告

通過了 2 月份的超淡季，市場來到一般水準的 3 月份。就汽車市場的銷售而言，可以以一年為週期觀察出固定的銷售量變化，而 3 月的銷售量正好在平均值附近，佔全年銷售 8%到 10%左右，可以達到 2 月份銷售量 2 倍左右。以這樣的標準來看，3 月份的汽車市場銷售表現十分的正常，總銷售量在 3 月份達到 47,737 輛的水準，較 2 月份成長 95.3%。而較 2004 年同期，則成長了 10.9%。若以此數值推估，2005 年的全年銷售將可達到 52 萬輛以上的水準。不過來日方長，還有 9 個月的時間，有太多的變數會影響全年的銷售成績，大家仍需要耐心等待才行。

Toyota 挺進三成市佔率

而在國產五大廠的排名部份，年目標 14 萬輛的 Toyota，仍保持著市場第 1 的氣勢，再次掛出超前進度的 13,544 輛的成績，較 2004 年同期成長了 30.1%，拿下 28.4%的市場佔有率，穩坐王位。而過去對於 Toyota 具有直接威脅性的 Mitsubishi，在 2 月份跌落至市場第 3 位置後，在 3 月份的多款促銷方案加持之下，以 8,328 輛的成績，拿下 17.4%的市場佔有率，回升至市場第 2 名位置。不過其表現較 2004 年同期退步了 9%，落後於市場的總表現，而其市佔率亦離過去 20%的水準漸遠，甚至低於 2004 年全期的 18.4%，加上 2005 年內並沒有全新的產品推出，在行銷策略上的調整，仍是勢在必行。而 2 月份打敗 Mitsubishi 的 Nissan，3 月份的銷售與 Mitsubishi 一樣，較 2004 年下滑 6.9%，但較 2 月份的表現僅成長 55.1%，落後整體市場表現，因此以 6,125 輛的成績，僅能拿下 12.8%的市場佔有率，居於第 3 名位置。

擺脫二月低潮，Ford、Mazda 回穩

而在 2004 年下半年開始在中型房車市場中有著亮眼表現的 Ford 與 Mazda 品牌，在 Focus 與 Mazda3 回復銷售水準的情形之下，市佔率分別回升至 10.4%及 5.9%，以 4,948 輛及 2,828 輛的成績，分別拿下第 4 名與第 5 名位置，較 2004 年同期有著 7.6%及 59%的成長，而較 2 月份的脫力現象，更有著 127%及 124.3%的長足進步。

新產品不斷，Hyundai 霸占第六

而在品牌榜上，最值得注意的變化，再次出現在第 6 大品牌位置。3 月份的市場表現，韓國品牌的 Hyundai 汽車，以 2,352 輛的成績，拿下了 4.9%的市場佔有率，大幅超過 2004 年全年的 3.9%的表現，一舉超過長期糾結的 Honda 及 Suzuki，從第 8 品牌的位置，躍進了 2 名，打敗對第 5 名有著強烈企圖的 Suzuki，拿下了第 6 名位置。而這次躍進的動力，來自於 3 月 9 日才上市的 Tucson。這輛以適合的尺寸、具親和力的價錢，一舉攪混 SUV 市場均衡的產品，在 20 天的銷售期間內，掛出了 668 輛的好成績，在國產休旅排行榜上，站在第 13 名位置，加上長期間表現穩定的 Getz 與 Matrix，3 條主軸的表現雖然都沒有站上產品榜前 10 名的實力，但是均衡而穩定的表現，平穩地支撐著 Hyundai，讓其得以超越單線戰力的 Suzuki 與 Honda，拿下第 6 名位置。

在 2002 年與 Honda 汽車不歡而散，改與 Hyundai 汽車結盟的三陽汽車，在導入全新的韓國品牌之初，在市場上受到極大的質疑。但是在原廠的支援以及 Hyundai 汽車在全球市場蒸蒸日上的表現之下，三陽汽車以年輕具有個性的全新產品設計，從小眾的角度重新切入整體市場。持平而論，Hyundai 至今推出的車種，並沒有在市場足以呼風喚雨的強大實力，但新世代的設計風格以及平實的價格，讓其 Matrix 與 Getz 車系，每個月均能創造出 800 輛以上的穩定成績。再加上了 Tucson 車系 800 輛左右的實力，每月 2,400 輛的基本實力，便創造出挑戰市場前 5 大的實力，表現不凡。

老面孔，Toyota 三劍客稱雄轎車市場

在國產乘用榜部份，品牌榜第 1 名的 Toyota 旗下三劍客，依舊表現亮眼，輕鬆拿下前 3 名的水準。而面對著中型房車市場與中大型房車市場眾多來勢洶洶的對手，加強店頭籌碼釋放的 Altis 以及 Camry，順利保住各別市場區隔龍頭地位以及銷售量，加上長時間熱賣的 Vios，三者再次以 Altis 3,271 輛、Vios 2,692 輛以及 Camry 2,106 輛的成績，拿下本次乘用榜的前 3 名。再加上休旅榜第 1 名 Wish 的 3,139 輛，Toyota 再次包辦了銷售榜上所有月販超過 2,000 輛的成績，實力之強，幾乎已到了讓人思空見慣的地步，對於其他品牌與消費者而言，實在稱不上是個好趨勢。而之前在大排氣量銷售比賽中落後的 Camry 3.0，在經銷系統的努力之下，掛出了 185 輛的成績，超過 Teana 3.5，扳回一城。

而第 4 名的 Sentra，則是乘用車排行榜上最長青的車種，在長時間未進行機械結構大改構的情形之下，裕隆汽車靠著內裝空間的修改以及配備的不斷升級，再加上車室質感及產品品質的穩定，依舊受到消費者市場的熱愛，在 2005 年的 3 月份，依舊掛出了 1,915 輛的好成績，拿下了乘用榜的第 4 名位置，表現可謂傑出。

而在 1 月份銷售暴衝的 Ford Focus，在 2 月份的暫時低潮之後，於 3 月份再次掛出了 1,771 輛的成績，站上了第 5 名位置，亦是幫助 Ford 市佔率回升的主力戰將。而過去在中型車市場站在前 2 名的 Mitsubishi Lancer，在產品上市時間日長之後，已開始顯出疲態，雖然仍有 1,603 輛的成績，但與長期對手之間差距漸漸顯露，加上中型車市場新人輩出，搶食其市場基礎，因而只能滑至第 6 名位置。

追在其後，則是中大型房車市場第 2 名的 Teana，繼續上市來的穩定銷售，掛出 1,419 輛的成績，站在第 7 名位置。雖然排名與所取代的 Cefiro 相差不多，但是在銷售實績上是不可同日而語。分析其銷售組成，2.0 升與 2.3 升的車款，成績分別為 608 輛與 702 輛， 3.5 升掛牌數為 109 輛，顯示出總代理的操作十分成功，在各個級別的市場之中，均吸收到穩定的客源。

第 8 名與第 9 名分別為 Mazda3 與 Tierra/Activa 車系，分別為 1,336 輛與 846 輛。在經過半年左右的市場考驗，Mazda3 在銷售上仍舊是以 2.0 升 960 輛的成績佔大多數。而 Activa 則因為車型改款尚未銜接的關係，僅掛出 3 輛，其餘均為 Tierra Aero 所創造。而第 10 名的位置，則是由 Mitsubishi Grunder 以 776 輛所拿下。

包圍策略奏效，福特六和拿下中型房車市場龍頭

至此有一個現象是容易為大家所忽略的，那就是中型房車市場龍頭誰屬。長期以來，Altis 在產品實力堅強與銷售體系強大的雙重優勢之下，一直稱霸著中型車市場。但是從 3 月份的銷售成績觀察，福特六和旗下的 Ford 與 Mazda 品牌，共計有 Focus、Mazda3、Tierra、Activa、Isamu 等車系以多品牌的方式經營，在 Focus 與 Mazda3 新世代的產品設計之下，加上 Tierra/Activa 以價格優勢搶攻市場，整體福特六和各款中型房車的銷售量已近 4,000 輛，拿下三分之一的市佔率，成為中型房車的龍頭。

Camry、Teana 二強環伺，Grunder 銷售明顯吃力

而另外一個觀察重點，則是落在 Mitsubishi Grunder。這輛集中 Mitsubishi 大量資源，歷時數年所開發出來的重點車輛，雖然銷售量是所取代 Galant 的數倍，但是就中大型房車市場而言，明顯落後於 Camry 和 Teana，仍只能排行第 3 名，相當可惜。比較其與主力競爭對手之間的差別，價格上的劣勢及 Mitsubishi 過去缺乏高價客層，應是 Grunder 在銷售上受阻最大的原因。

再來看看 Grunder 的對手。Camry 長期在國產中大型房車級距中具有市場領導地位，而價格上卻是最便宜的，對其銷售而言可說是錦上添花。而 Teana 2.3 升的價格，雖然不見得比排氣量 2.4 升的 Grunder 便宜，但是其下有 2.0 升的 Teana 補位，在價格上不致於形成劣勢。而 Teana 全車系又具備有 I- Key 等多項科技配備做為銷售話題，似乎較能引起消費者的共鳴。

而在產品力之外，更重要的是，Mitsubishi 在中大型房車市場算是新手，在講究豪華氣派及品牌形象的這個層級之中，Mitsubishi 過去並沒能建立起鮮明而成功的形象。Nissan 與 Toyota 在 Cefiro 車系及進口 Camry 的年代，已在中大型市場的消費者心中建立起良好的形象，較能說服消費者以近百萬元的代價買入新車。而在過去十數年之間，Mitsubishi 除了以商用車的形象穩坐市場第一之外，還以擅長削價競爭的手段知名於市場。這兩個固有的形象，與中大型房車市場的訴求背道而馳，自然在銷售上難以伸展。

難道 Mitsubishi 沒有扭轉的機會嗎? 有的，時間與耐性。對於高階市場的消費者，品牌形象將是重於一切。這個族群的消費者，大多不是第一次買車的新手消費者，對於汽車產品已經較為熟悉，也常常自有定見。產品的設計是否貼心，功能是否切合，長期使用之後的品質是否穩定，是這群消費者所關注的。這些消費者並不是那麼容易為廣告所動搖，品牌的評價將會重於一切。Mitsubishi 必須在產品本身固守品質，以時間證明產品力的優異，方能提高消費者對於 Mitsubishi 品牌的信賴，進而打開中高級市場的大門。

休旅榜 Wish 六連莊，CR-V 稱冠運動休旅車

在國產休旅榜部份，Toyota Wish 賣出 3,139 輛，以極大的領先差距，連續第六個月稱冠。追在 Toyota Wish 之後的，是 Honda 當家臺柱 CR-V，銷售數量達到 1,694 輛之多，超過去年的平均表現。CR-V 突出的表現，主要來自於 1 月份的小改款效應。據了解，Honda Taiwan 在進行產銷規劃之時，原本對於小改款後銷售狀況的預期較為保守，但在 1 月份的銷售熱季之中，出現供不應求的現象，Honda Taiwan 雖然立刻提高零組件的訂購數量，而這些由國外母廠所供應的零件，在 3 月份送達在台灣的組裝生產線後，使得 Honda Taiwan 在 3 月份的產能大增，市場需求得以充份滿足，創造了第 2 名的地位。

另一方面，SUV 市場在 Hyundai Tucson 加入後，Escape 與 X-Trail 明顯受到波及，一來一往之間，CR-V 一下子拉開與 Escape、X-Trail 的競爭差距，成為 SUV 市場的獨霸。過去，Honda CR-V 以店頭不二價的策略著稱，而 X-Trail 與 Escape 在價格策略及店頭折讓部份，則較有彈性，因此能吸引較多價格敏感的消費者，但在 Hyundai Tucson 以 66.8 萬起的價格搶攻低價位 SUV 市場後，兩者首當其衝，因而在整體市場成長的情形之下， Escape 與 X-Trail 反而較 2004 年同期下滑 1%及 37.8%，因而只能在 3 月份的國產休旅榜之中居於第 3 名與第 6 名位置。

另一方面，在商用/休旅市場上產品眾多的 Mitsubishi，表現較為 2004 年同期衰退 9%。而其商用車的 Veryca 與 Canter 車型都為 2004 年同期的 100%以上，顯見其迎財神的促銷專案發揮功能。而其在休旅榜的兩大戰將 Freeca 與 Savrin 則分別為 2004 年同期的 91%與 62.8%。很明顯，在倒車攝影系統的幫忙之下，Freeca 守住了陣腳，而 Savrin 則顯得弱勢。正因如此，Mitsubishi 在 4 月份以 HID 配備為 Savrin 加強戰力，希望能維持其在廂式休旅市場的地位。至於成效如何？仍有待時間驗證。

新車陸續到港，VW 銷售暴起

在進口品牌部份，近幾個月的銷售冠軍 Lexus，在前兩個月消化累積訂單之後，3 月份終於降至 1,000 輛以下，掛出 672 輛的成績。這個成績在 2004 年來看，均屬於亮眼，不料本月 Volkswagen 銷售量高達 809 輛的成績，殺出重圍，勇奪進口品牌第 1，Lexus 僅能苦吞第 2，而其後則是由 Kia 及雙 B 所拿下。

而看進口乘用榜的部份，Volkswagen 暴起的原因立刻清楚呈現：Golf 以 301 輛的好成績，拿下進口乘用榜的第 2 名，超過 Mazda6，僅次於價格親和力十足的 Kia Eurostar，表現十分出色。在向總代理詢問後得知，正 2005 年式的 Golf GTi 以及 Golf TDi 兩車款在 3 月份均到港並開始交車。由於 GTi 的聲名響亮，而且與一般版本車款售價僅有 10 萬元的差距，高銷售量自屬可期，光是在 3 月份便掛出了超過 80 輛的成績，十分可觀。而柴油版 TDi 亦同步掛出超過 80 輛的成績，讓 Golf 的整體銷售量同步墊高而總代理人員亦表示，Golf TDi 的銷售量亦超出該公司的預期，是超水準演出的主因。

日本工廠大火，Mazda 部份車款生產停擺

而長期觀察市場的讀者，一定跟我們同樣的奇怪，長年表現良好的 Mazda，為什麼接連兩個月從進口排行榜中消失呢？根據了解，Mazda 在日本生產 MPV 與 RX-8 的工廠，在年初發生大火，整個生產線嚴重受損，因此產能全面停擺，使得 MPV 的產能無法出現，也造成過去幾個月由 Mazda6 獨撐大局的場面。雙拳猶難敵四手，更何況 Mazda6 孤身一人，又有眾多強敵環伺，Mazda 的敗下陣來自然是理所當然。而 Mazda Taiwan 表示，原廠已承諾以最快的速度恢復生產，因此預計在 2 個月之內應可以回復充足的供應。

新一代 GS 加入，Lexus 如虎添翼

而本月中才發表的 Lexus GS430/300，一舉掛出了 159 輛新車，取代 ES330 成為 Lexus 最暢銷的轎車車系。在過去，上一代 GS300 僅能以每月 30 輛左右的銷售量吸引利基市場買家，而雙 B 在該級距中的 E-Class 及 5-Series 卻是販賣主力車種。新一代 GS430/300 推出後，雖然仍無法撼動 E-Class 的王者地位，但本月銷售數字已超越 BMW 新大五的 148 輛，顯然 Lexus 在這個極為重要的產品級距中，已有與雙 B 一搏的實力。而近來 Lexus 新車消息不斷，將陸續補齊原本較弱的產品級距。Lexus 站穩全球頂級市場的企圖，不言可喻。

而在休旅排行榜部分，RX 330 在訂單積存壓力下降後，回至 272 輛的成績，但仍保持在第 1 名位置，而 Toyota Previa 則超水準地跳至第 2 名位置。而來自 Mitsubishi 的 Outlander 則繼 2 月份之後，再次拿下第 5 名位置，成為 Infiniti FX35 及 BMW X5 之後上榜的產品。

110%的市場！？

時間已經進入 4 月，從第 1 季的銷售狀況看來，整體市場較 2004 年同期而言，成長 10%左右，這對於各大車廠而言，可說是極佳的消息。繼續維持，將代表著 2005 年全期銷售可以上看 52 萬輛以上的新高。這樣的狀況當然與 2004 年眾多國產重量級新車發表有重大的關係。然而隨著新車上市的蜜月效應慢慢減低，10%高成長率的維持，將不再是那樣的輕鬆，銷售的成績將回歸到產品力以及價格的角力。在經過前幾年銷售低潮之下，車廠與消費者對於折價促銷都不再陌生，如何能跑出新的花樣，將是 10%成長能否維持的關鍵。