Toyota奪首位，Consumer Reports品牌認知調查

以獨立且中立性著稱的美國 Consumer Reports 消費者報告，於日前公佈了 2013 年汽車品牌認知調查報告 (Car Brand Perception Survey) ，以了解美國消費者對毎個汽車品牌的感受、感覺為何。Consumer Reports 將問題分為品質、安全、剩餘價值、科技等層面，讓受訪消費者與汽車品牌進行聯想，並以此統計出品牌認知度的整體排名；Toyota、Ford、Honda 以及 Chevrolet 依序獲得 1 至 4 名，較其他汽車品牌擁有了明顯的領先優勢。

Consumer Reports 消費者報告於日前公佈了 2013 年汽車品牌認知調查報告 (Car Brand Perception Survey)，以了解美國消費者對毎個汽車品牌的感受、感覺為何。而 Toyota 在整體品牌認知度上得到了 133 分，比起第 2 名、拿下 118 分的 Ford 擁有 15 分之差距。

1,764 人受訪，以特質向品牌切入

Consumer Reports 的研究中心於 2012 年 12 月 6 日至 12 月 16 日，對美國 2,034 位成年人進行隨機的電話訪問，並將 1,764 位受訪者的受訪記錄納入報告中，這些受訪者在家庭中擁有至少一輛汽車。訪問方式是透過詢問受訪人，品質、安全、剩餘價值、性能、造型設計、科技創新以及環境友善/節能，共 7 個項目；提到以上 7 個項目時，Consumer Reports 則會將消費者直覺聯想到的汽車品牌記錄下來 (例如：什麼汽車品牌能夠印證某某特質) ，這樣能夠讓各品牌皆有機會在不同項目上領先，而非僅有最暢銷車款或某知名車款。

而在完成各項目的統計後，Consumer Reports 則依重要度為其分數進行加權，並以此加權的總分數，構成 Overall Brand Perception 整體品牌認知度的分數。

前 6 名名次與去年相同，中間集團競爭激烈

在 Consumer Reports 的統計和訪問下，Toyota 在整體品牌認知度上得到了 133 分，比起第 2 名、拿下 118 分的 Ford 擁有 15 分之差距，而同樣來自日本的 Honda 則較去年增加了 20 分，獲得了 114 分位居第 3 名。從整體排名來看，前 4 名在品牌認知度上較其餘品牌擁有了較為顯著的差異性，屬於上層的領先集團，前 6 名排名則與 2012 年的研究報告相同。

雖然落後第 1 名的 Toyota 15 分，但 Ford 仍拿下了第 2 高的品牌認知分數，在 Consumer Reports 所設定的 7 項產品特質排行榜中，Ford 亦全維持在前 5 名的位置。

奪下第 3 高總分的 Honda 較去年增加了 20 分，Consumer Reports 認為分數的增加可能與 Honda 推出產品力升級的小改款 Civic (上) ，以及令人印象深刻的新一代 Accord (下) 有關。

在第 6 名之後，名次之間的分數差異則更為細微，可能的原因是，消費者認為許多品牌都擁有某項產品特質，而非僅有某個品牌獨享這個特質。雖然美國汽車市場銷售量於 2012 年逐漸回穩，但是仍有部分的品牌認知度較去年下滑，包括了 BMW、Buick、Cadillac、GMC、Hyundai 以及 Nissan。

Consumer Reports 提醒，認知可能與現實狀況不符

能夠登上前幾名的汽車品牌，在多項產品特質上都能夠讓消費者對其進行直接聯想，而非僅限於某一個單一項目；拿下性能最高分的品牌為 Ferrari，安全性最高分則為 Volvo。Consumer Reports 也以 Volvo 為例，指出現實或許與消費者的認知擁有一段差距，Volvo 在安全性的認知項目中獲得了 53%的超高標，比起第 2 名 Ford 的 19%高出 34%，但是就現實層面來看，許多其他車廠也同樣擁有傑出的車輛安全性，以及頂尖的安全配備。

當美國消費者對環境友善/節能這個項目進行聯想時，Toyota 以 42%的明顯優勢脫穎而出。

Volvo 在安全性的認知項目中獲得了 53%的超高標，比起第 2 名 Ford 的 19%高出 34%。但 Consumer Reports 也提醒，就現實層面來看，許多其他車廠也同樣擁有傑出的車輛安全性，以及頂尖的安全配備。因此有購車意願的消費者，需對汽車品牌和車款多做功課，而非依賴模糊的印象以及人云亦云的購車推薦。

由於認知與現實狀況有所落差，Consumer Reports 提醒有購車意願的消費者，需對汽車品牌和車款多做功課，而非依賴模糊的印象以及人云亦云的購車推薦。Brand Perception 品牌認知通常是滯後指標 (Trailing Indicator) ，也就是產品力發生後才反應的指標項目，而車廠的產品線中亦有不同定位的車款，且新車可能較之前的車款有所改進，因此不應以偏概全。

美國消費者品牌認知，2013 年 & 2012 年各項目比較