Land Rover、Audi等豪華品牌忠誠度下跌，Genesis、Tesla創造「信仰」不減反增

數據調查研究機構 S&P Global Mobility，近期公佈的報告指出，多數豪華品牌車廠，包含 Land Rover、Porsche 及 Audi 等品牌忠誠度皆呈現下降的趨勢，唯獨 Genesis、Maserati 與 Tesla 等品牌忠誠度呈現成長，除了顯示市場、消費者選擇車款的取向逐漸轉變，更凸顯全球車市受到車用零件、晶片短缺，對車廠帶來的衝擊和隱憂。

數據調查研究機構 S&P Global Mobility 的報告指出，多數豪華品牌車廠，包含 Land Rover、Porsche 及 Audi 等品牌忠誠度皆呈現下降的趨勢。

品牌忠誠度？企業降低成本的解方

品牌忠誠度對企業來說是重要指標，相較於重新開發新客源，鞏固原有消費客群將會是企業降低成本的有效解方。S&P Global Mobility 彙整 2020 年 1 月至 2022 年 4 月間，各大汽車品牌忠誠度的數據，計算車主在選擇下一輛新車時，有多少買家會再次投入同個品牌的懷抱，以百分比計算之後，依據分數高低進行排序，數據顯示豪華品牌的品牌忠誠度平均下降 4.5%。

S&P Global Mobility 彙整各大汽車品牌忠誠度，數據顯示豪華品牌的品牌忠誠度平均下降 4.5%。圖為示意

豪華品牌交不出車，轉單成忠誠度洗牌原因之一

Land Rover 是所有豪華品牌中，品牌忠誠度下降幅度最明顯的，降幅達 9.2%，其次是 Porsche 與 Lincoln，分別下降 8.5%及 7.9% ; 至於國人熟知的 Audi 及 Mercedes-Benz 則是下降 7.3%、7.0%，分別位居衰退排名的第 4 與第 5 名。

Land Rover 是所有豪華品牌中，品牌忠誠度下降幅度最明顯的，降幅達 9.2%。

除了部分品牌的主力產品推出時程較久，面臨改款階段、不敵新世代競品之外，車用原料、晶片受到新冠疫情、烏俄衝突影響，短缺的情勢與期限拉長，導致部分車廠呈現產能不及訂單、交不出車的情形，甚至以漲價、刪減配備來調整產量分配及市場供應。

部分品牌的產品面臨改款階段、不敵新世代競品之外，車用原料、晶片短缺的情勢與期限拉長，導致部分車廠呈現產能不及訂單、交不出車的情形。圖為示意

若從消費者觀點出發，除了關鍵的車輛價格調整，影響購車意願之外，希望在下訂之後，能在短時間內拿到新車，部分消費者就會妥協於車廠缺料而出現的「拔配備換提早交車」情形，甚至等待時間太久，對於用車有迫切需求的消費者便會「轉單」，投入交車時間更快的品牌，進而導致車廠品牌忠誠度大洗牌。

部分消費者妥協於車廠缺料而「拔配備換提早交車」，甚至等待時間太久，對於用車有迫切需求的消費者便會「轉單」，投入交車時間更快的品牌。圖為示意

韓系豪華勢力崛起，J.D. Power 可靠度奪冠

在豪華品牌忠誠度排行中，Genesis 以 8.5%的成長率拿下榜首，身為 Hyundai 集團於 2015 年成立的新創豪華子品牌，共享集團資源下，Genesis 產品線除了旗艦轎車 G80、豪華休旅 GV70、GV80 之外，針對電動化發展，推出純電跨界休旅 GV60、純電版本的 G80、GV70 等。

Hyundai 集團的新創豪華子品牌 Genesis，以 8.5%的成長率拿下豪華品牌忠誠度榜首。圖為純電跨界休旅 GV60

Hyundai 集團在 2022 上半年共計售出 1,877,193 輛新車，雖然較 2021 年同期下滑約 7.6%，但是純電動產品的銷量達 73,559 輛，較 2021 年同期上漲 61%，展現集團走向電動化發展，同時受到消費者青睞。根據美國 J.D. Power 公佈的新車可靠度調查，每 100 輛車故障數（PP 值）為計算，數值越低代表車輛問題越少、可靠性越高，而 Genesis 以 PP156 拿下豪華品牌的第 1 名，擁有高可靠度之下，Genesis 自然在消費者心中建立品牌忠誠度。

Genesis 在美國 J.D. Power 公佈的新車可靠度調查中，以 PP156 拿下豪華品牌的第 1 名，擁有高可靠度之下，Genesis 自然在消費者心中建立品牌忠誠度。圖為純電旗艦轎車 G80 Electric

「特粉」就愛這一味，品牌忠誠度達 73.1%

全球電動車廠龍頭 Tesla 在豪華品牌忠誠度排行中，以 4.0%的成長拿下第 3 名，甚至在數據研究中，每 100 位 Tesla 新車主，就有 62 位原先就是開 Tesla 車款，2022 年 3 月 Tesla 的品牌忠誠度達到 73.1%，相較 2021 年同期的 49.1%增加了 24%，顯示 Tesla 品牌在消費者心中具有很高的忠誠度，甚至很大一部分的客戶就是該品牌原來的車主。

Tesla 在豪華品牌忠誠度排行中，以 4.0%的成長拿下第 3 名，2022 年 3 月 Tesla 的品牌忠誠度達到 73.1%。

純電還是跨界？端出「牛肉」才能創造「信仰」

消費者在購車時考量的重點不外乎是價格、實用程度及車輛可靠性，要抓住潛在客戶的心，維持品牌忠誠度對車廠來說都是挑戰，因應消費市場改變，純電動產品、跨界車型、搭載豐富主被動安全配備及輔助駕駛系統的車款，成為主宰市場的關鍵。

車廠因應消費市場改變，推出純電動產品、跨界車型、搭載豐富主被動安全配備及輔助駕駛系統的車款，將成為主宰市場的關鍵。圖為示意

面對後疫情時代、戰事稍稍趨緩，供應鏈及車廠產能逐漸回升，即使加緊腳步追產量，仍難以在短時間內趕上市場中長期需求的短缺，車價堆疊的情況下，車廠該如何端出「牛肉」，掌握消費者取向，並建立品牌「信仰」，將會是車廠克服供需拉扯的同時，需要面對的議題。

隨供應鏈及車廠產能逐漸回升，車廠該如何端出「牛肉」，並建立品牌「信仰」，會是車廠克服供需拉扯的同時，需要面對的議題。