價值此消彼長，2010年10大汽車品牌排行現形

全球市場調研公司 Millward Brown 明略行，已於日前公佈第 5 屆 2010 年世界百大品牌排行榜 (BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands)，明略行所做的品牌排行統計項目橫跨時裝、咖啡、餐飲、金融機構、精品產業，甚至啤酒或罐裝水等，皆有各自所屬類別排行榜，多元採樣囊括食衣住行育樂，同時每年所分析出的汽車品牌前 10 大排名，在汽車產業中為審視各大品牌價值消長之重要指標，在 2010 年所公佈的名單中，德國 BMW 汽車品牌以價值 218 億美元一舉奪下冠軍頭銜，2009 年冠軍 Toyota 汽車則因近來多起全球召修事件的影響下，則以-27%的價值變化跌落至 2010 年第 2 名位置。

全球市場調研公司 Millward Brown 明略行，已於日前公佈第 5 屆 2010 年世界百大品牌排行榜，其中汽車類前 10 大品牌排名，總是成為汽車產業中審視各大品牌價值消長之重要指標。(圖片引自 http://www.millwardbrown.com/Sites/mbOptimor/Default.aspx)

明略行市場調研公司所統計的世界百大品牌排行統計，主要利用對消費者的量化問卷與深度商業研究，配合 BrandZ 所建立的品牌資料庫與 12 年來的全球品牌資產統計，在經過計算後，將品牌依名次、品牌價值、品牌貢獻指數、品牌動能指數與品牌消長，利用明確的排名方式呈現在統計結果中。

品牌地位與影響力仍舊逐年增加，特別在經過金融風暴的動盪情勢，消費者消費型態更趨向於把錢花在刀口上，選擇可以信任的品牌商品。(圖片引自 http://www.millwardbrown.com/Sites/mbOptimor/Default.aspx)

明略行執行長 Joanna Seddon 表示，在 2010 年全球百大品牌整理與結果公佈，可以明顯發現品牌地位與影響力仍舊逐年增加，特別在經過金融風暴的動盪情勢，消費者消費型態更趨向於把錢花在刀口上，選擇可以信任的品牌商品。自 2005 年起至今，市場品牌導向的消費行為增加了 20 個百分點之多，並且呈現跨越國界的上升，這表示在中國、俄羅斯等國家之知名品牌，會等同於在歐美等地一般擁有影響力。而 2008 年後，品牌概念再度點亮了另一樣消費特徵，強力品牌較不易受到時局影響，在明顯的經濟消長中，可保有較為穩定之銷售成績。

全球前十大品牌排名

在 2010 年入選百大品牌的之各品牌，在品牌價值上平均增加了 4%之多，特別是石化工業類別的品牌，成為拉高平均價值之主力提供者。科技業界之品牌，在商業競爭力與市場消費面上品均成長達 6%之多，展現金融風暴後的恢復力與彈性，尤其百大品牌之前四名位置，即被 Google、IBM、Apple 與 Microsoft 所佔領，接續著兩名為可口可樂與麥當勞之食品類別品牌，第 7~10 名分別為菸品 Marlboro、中國電信強權「中国移动」、GE 奇異電子與英國行動通訊業者 Vodafone。

汽車類別：BMW 奪頭排，Volkswagen 價值成長 2 成

而在汽車類別之中，以第一名的德國 BMW 汽車品牌，排行百大之中第 25 位順位；Toyota 第 26 位。在本次的統計中，購買價格在各類產品項內相對較高的汽車產品，受到金融風暴的影響也顯得較為明顯，在 2008 年統計中，品牌價值總計衰退 22%，而今年仍有 15%之價值衰退結果，主要原因仍是消費者延緩購買車輛產品行為。

去年名列第二名的 BMW 汽車，在擁有 218 億美元的品牌價值與-9%的小幅價值下滑中，今年搶佔成為 10 汽車品牌排名第一位之頭銜。而品牌動能達到 6 分表現，品牌動能所指稱的是品牌在短期內所激發出的成長力道指標。BMW 也是汽車前 10 強品牌中品牌動能表現最優異者。

去年名列第二名的 BMW 汽車，在擁有 218 億美元的品牌價值與-9%的小幅價值下滑中，今年搶佔成為 10 汽車品牌排名第一位之頭銜。

Toyota 汽車，產品問題纏身

除了全球車壇的市場萎縮外，同時面臨全球多款召修問題與媒體炒作效應下受到重傷的日本 Toyota 汽車品牌，2010 年汽車品牌 10 大排名由去年的頭排掉至第二位。在車輛產品的缺失上，Toyota 於 2009 年至 2010 年間，接獲許多消費者投書抱怨車輛油門異常等問題，隨後便展開腳踏墊安全警告通知、車款停售、全球 230 萬輛大規模召回消息，在美國政府與媒體窮追猛打影響之下，Toyota 品牌形象與品牌價值接連受到影響，2010 年排名也下降一名，價值下滑 27%之多，不過其多年來深厚培養的品牌價值，仍保有 217 億美元，次居於 BMW 之後，名列第二。

除了全球車壇的市場萎縮外，同時面臨全球多款召修問題與媒體炒作效應下受到重傷的日本 Toyota 汽車品牌，2010 年汽車品牌 10 大排名由去年的頭排掉至第二位。

Ford 汽車，品牌價值正成長

名列 10 大汽車品牌第 7 名的美國 Ford 汽車，是前 7 名汽車品牌內唯一一位品牌價值正向成長的品牌。Ford 汽車在這次金融風暴肆虐美國車壇之時，成為美國三大汽車品牌唯一未受美國政府支助之企業。不僅如此，Ford 在本次汽車業蕭條之前握有 230 億美元資金在手，並投資如 EcoBoost 引擎計畫、SYNC 車載多媒體通訊娛樂系統等，在 2009 年 Ford 獲取營收逼近 30 億美元。

新世代 Ford 產品將利用儀表板中央彩色螢幕與中控台彩色螢幕、方向盤多功能按鍵與成熟的功能選項邏輯，搭配 SYNC 系統的聲控語法，提供駕駛控制各種功能的完整介面。而一再的科技研發動能，也使得 Ford 品牌價值提升。

網路世代成長，網路資訊平台影響力大增

在多年來的汽車市場研究與排名中，明略行發現了汽車產業獨有的特徵，隨著資訊流通之迅速與透明，購買汽車的消費者在品牌忠誠度上顯得較為削弱，傳統歐陸消費者慣於購買國產車之習慣已經受到改變。特別是隨著網路世代的成長與接近購車年齡，網路上的汽車資訊提供平台成為消費者蒐集購車資料的重要關鍵地，相對的經銷商影響力下降。另外汽車產品的節能表現，更是目前消費者購車選擇的考慮因素之一，因此車廠對於節能科技的迫切開發，會發展成車廠與其它相關科技產業異業結盟合作結果。

汽車網路平台，將來會成為消費者購車資訊吸收之重要區域，而網路的時效性、即時更新特性，加上資訊流通的快速分享，也影響了整塊汽車產業的行銷手法。

在未來一年趨勢預言之中，複雜的數據報告所透露的文字消息大致點名了車壇的幾個走向。第一，因為車輛品質提升與耐用度提高，未來一年內全球車市買氣大致平穩，生產量亦是如此，強勁的成長力道則會出現在中國、印度等新興市場。第二，韓國品牌如 Hyundai、Kia 崛起，不僅從銷售面來看，在產能與公司投資金額仍透露了此類消息，而該些品牌的特有設計風格與具競爭力的產品售價，在市場之上搶佔了一席之地。第三，如同早已受到消費者重視的車輛安全配備，未來車輛的節能效益也會日漸受到消費者要求與檢視。