Toyota擠下BMW奪冠，2013全球品牌價值出爐

受 2011 年日本海嘯和泰國水患之故，眾多日系車廠在 2012 年 2012 年世界百大品牌排行榜 (BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands) 中皆呈現了排名衰退的現象。不過在一年的時間後，日系車廠龍頭 Toyota 也展現出了強大的復甦能力，在日前由全球品牌調查研究公司 Millward Brown 明略行公佈的 2013 年 BrandZ 世界百大品牌排行榜中，Toyota 拿下了全球品牌價值 23 名，成功擠下去年冠軍、拿下 24 名的德國豪華汽車品牌 BMW。

在日前由全球品牌調查研究公司 Millward Brown 明略行公佈的 2013 年 BrandZ 世界百大品牌排行榜中，Toyota 拿下了全球品牌價值 23 名，成功擠下去年冠軍、拿下 24 名的德國豪華汽車品牌 BMW。

美國大量需求挹注，中國成長速度趨緩

Millward Brown 指出，雖然汽車銷售量在部分市場中有所成長，但是整體數量仍低於金融海嘯前的水準。美國市場因 2012 年 10 月份桑迪颶風的災情影響，在 2012 年底掀起了一波大量的換車需求，讓全美汽車銷售量較前年成長了 13%，達到約 1,450 萬輛的水準。

至於同為重點汽車市場的中國，在 2012 年雖持續呈現出了成長的現象，並且在新車掛牌數量上超過歐洲市場，但是中國車市的整體力道卻有所縮減，以 4.3%成長率繳出約 1,930 萬輛之年銷售量。而 Toyota、Mercedes-Benz、Audi 以及 Hyundai，看起來都因美國或中國市場的發展而受惠，在價值變化上皆繳出了雙位數的高成長率。

Millward Brown 認為 BMW 在全球品牌排名上會被 Toyota 超越，持續低迷的歐洲市場也需負起一部分的責任。除此之外，Millward Brown 也指出 BMW 另一個品牌名次滑落的原因，可能在於欠缺新產品。

雖然 BMW 在美國和中國市場中也有所斬獲，但是 Millward Brown 卻認為 BMW 在全球品牌排名上會被 Toyota 超越，持續低迷的歐洲市場也需負起一部分的責任。除此之外，Millward Brown 也指出 BMW 另一個品牌名次滑落的原因，可能在於欠缺新產品。

在此同時，Millward Brown 也對豪華的定義提出疑問，雖然 Audi、BMW、Mercedes-Benz 等品牌能夠以歷史、血統展現出與其差異性，但是豪華車品牌為了吸引年輕族群，也逐漸將其入門車款的售價下修至 3 萬美元的水準。而以往只出現在豪華車款上的科技配備也陸續由一般品牌的車款搭載，舉例而言：Ford Kuga 即擁有了感應式的電動尾門。

價值仍不及金融海嘯前水準，品牌還是具影響力

相較於 2012 年，2013 年前 10 名車廠的品牌價值提升了 5%，比起 2012 年排名的衰退 7%有所進步；不過 Millward Brown 表示，今年汽車類別的品牌價值其實只達 2008 年金融海嘯前的 71%。

雖然如此，但 Millward Brown 也認為前 10 大品牌價值的車廠應該能夠對這樣的現象進行適應，因為 Millward Brown 發現 BrandZ 前 10 大品牌車廠，受車輛價格的影響較 10 名以外的車廠還要低。購買前 10 名汽車品牌車款的原因，僅有 18%與價格相關，與全體汽車品牌的 30%擁有明顯差距。從結論來看，相較於全體汽車品牌，消費者將前 10 名品牌同時評為具有意義 (吸引人且符合需求) 以及獨特。而具有意義的獨特性相當重要，因為這能夠將驅動市場面的成長。

世界 10 大品牌排行榜