2006年8月份臺灣汽車市場銷售報告

農曆 7 月份，加上全國國民信心指數降到歷史新低，再碰上 2005 年以來的一波車市寒流，在 8 月份開始之前，對於汽車市場的銷售成績不振，是大家早所預期的。但是在 8 月 21 日，相信所有的業界人士都跟我一樣的震驚，因為全臺灣所有汽車同業人員，在 8 月 1 日至 8 月 20 日之間，總共只賣出了 6,411 輛，連 1 萬輛的門檻都沒有突破，數字之冷清，史無前例。

所幸，在眾家車廠的努力之下，農曆 7 月在 8 月 23 日正式結束後，本月最後十天的汽車市場，臺灣又多了 11,102 位車主入主新車，讓 8 月份的銷售數字，達到 17,513 輛的水準。雖然依舊遠低於過去的表現，但比起前 20 天的數字而言，已可算是差強人意了。比起 2005 年同期，8 月份的銷售成績下滑了 36.6%，而與前一個月相比，亦下滑達 52%。市場依舊冷淡。

而比較各車廠的數字可以發現，Mitsubishi 是鬼月效應最不明顯的品牌，最後 10 天的掛牌數僅佔全月 54.92%，遠低於總體市場的 63.39%。在銷售競賽期間總是能展現強大的販賣實力，讓同業驚嚇的 Toyota，一旦結束競賽進入休眠狀態，成績下滑的幅度也大於其他品牌，本月一下子較前月跌了 73.5%，堪稱是鬼月受影響最深的品牌。

Honda 的「旺季難販」與「淡季好販」現象

從本月的銷售數字之中，我們看到了先前 U-CAR 所提出 Honda 的「旺季難販」現象中，另一個共伴現象出現：「淡季好販」。由於 Honda 堅守不二價的策略，與其他品牌在價格競爭上，經常居於劣勢。在一般的促銷大月中，由於對手的成交價下滑，擴大了價格競爭的劣勢，但在時序進入淡季時，價格競爭的劣勢反而縮小，使得 Honda 在淡季時有更好的表現，也讓 Honda 出現獨特「淡季好販」現象。

以 8 月份 Honda 的銷售量來看，為 7 月份的 86.9%，是六大車廠之中最為穩定的一個。從 7、8 月份銷售成績兩相映照，Honda 的不二價策略，使其能建立起穩定的銷售節奏，拉平淡旺季之間的差距，讓通路秩序、經銷利潤及服務品質易於管理，呈現與市場上其他品牌截然不同的風格。

而 Honda 不二價策略的穩定，亦讓人不禁進一步思考，鬼月效應的真相是什麼。

鬼月效應的真相

近年來，每年農曆 7 月期間，許多的電視節目，依舊以農曆 7 月買車折扣大做為節目主題，筆者也總是在此期間接獲友人詢問購車的電話。甚至顯見在一般消費者的心中，仍認為農曆 7 月的時機不好，車商應該更願意加碼促銷，買家應有更好的折扣空間可以享受才對。

但事實並非如此。近幾年來車商的操作方式，已經打造出宛若百貨公司般的週年慶檔期，每年的 1 月及 7 月的銷售大月，全國瘋狂大促銷，所有不可思議的條件紛紛出爐，大量炒熱汽車市場。而車子較不好賣的農曆 7 月，反而成為車商休養生息再衝刺的時段，促銷幅度明顯縮水。

車商加碼在國曆 7 月 (鬼月前) 所創造出來的熱潮，也是專門為了提前擠壓農曆 7 月購車意願不高的車主所設定的。

而隨著社會的逐健開明，不忌諱在農曆 7 月買車的消費者，已有越來越多的趨勢。而這群消費者，有些甚至特別選在農曆 7 月進場，希望能有更大的折扣空間。想在鬼月進場撿便宜者，自然屬於價格敏感的消費者。一旦發現車廠的操作模式正好與預期的相反，主要幾個國產品牌的成交價均高於其他期間，當然會讓這群消費者打了退堂鼓。

換而言之，鬼月的效應，在車廠的操作之下，被進一步的加強了！Honda 的不二價策略，在鬼月仍有穩定的銷售量，證明了鬼月期間民眾購車的意願其實不低，車市蕭條並非全然為消費者忌諱買車所致，反而是車廠的操作所致。日前曾有媒體報導，鬼月車市冷清而使得車廠縮減了廣告及促銷預算，就此看來，實為倒果為因的誤解。

無一車款銷量破千

就國產乘用榜來看，8 月份是近年來首度出現沒有任何車系銷售破 1,000 輛的狀況。身為銷售龍頭的 Toyota Altis，雖然仍然保住了第 1 名位置，但是銷售數字僅有 931 輛。而第 2 名則為新登場的 Camry，掛出了 761 輛。而 Toyota 三劍客想要再次囊括前三的美夢，這次則被 Honda Civic 以 6 輛的差距打破，硬生生擠下 Vios，拿下季軍位置。

全新推出的 Tiida，就整體市場的表現而言仍屬不差，以 665 輛的成績，緊追在後，拿下了第 5 的位置。而值得注意的是，5 門版的 Tiida 總計掛出了 354 輛，自推出以來，連續 2 個月均佔總車系銷售成績的 5 成以上，是中型房車市場中首見的狀況，再次確立了掀背車風生水起的趨勢。而就 Nissan 的車系規劃之中可以看出，仍以 4 門車款的配備與等級較為豐富，為主力所在。在 5 門車受市場歡迎之後，其行銷的主軸將有適度調整的必要。

而自 Tiida 之後，均為榜上常客，依次分別為 Suzuki Swift、Mazda Mazda3、Nissan Teana、Ford Focus 以及 Ford Tierra。比較特殊的是，經常由 Camry 唱獨角戲的國產中大型市場，本月則多了銷售量 433 量排名第 8 的 Nissan Teana；另一方面，常年入榜的 Mitsubishi Lancer 車系，本月銷售僅 212 台，退出榜外。

Tucson、CR-V 表現佳

而在休旅/商用榜上，Hyundai Tucson 一枝獨秀，以 709 輛的成績，打敗了眾家強敵，以相對穩定的好成績，再次拿下了市場銷售冠軍。而淡季好賣的 Honda CR-V，則以 610 輛的成績，拿下了亞軍位置，休旅乘用榜上，出現久違的 SUV 冠亞軍。

常保冠軍地位的 Toyota Wish，則因為銷售競賽提前結清潛在買家，加上促銷減碼，使得買氣極為低迷，僅以 422 輛的成績，滑落至第 5 名位置。緊追其後的則是 Nissan X-Trail。而榜上的其他位置，則由商用車所佔有，Mazda Maza5、Ford Escape、Suzuki Solio 等榜上常客，則分別以 293 輛、279 輛以及 159 輛的成績，無緣進榜，屈居於 11、12 及 14 名位置。

在休旅/商用銷售成績上，可以看到另一個有趣的現象。Honda CR-V、Toyota Wish 前 20 天的銷售量僅佔全月的三成不到，而 Nissan X-Trail 與 Mazda Mazda5 亦僅有 3 成出頭的銷售比例。而商用車的產品，除少數略低於 4 成，大多數產品在鬼月期間的銷售均超過 4 成，甚至有達到 6 成的水準。顯示出乘用車的車主在掛牌時，大多還是會避開鬼月的時節，而以商業需求為導向的商用車買家，則以符合業務需求優先為主，對於鬼月的忌諱較低，與傳統印象不同。

Lexus 偃旗息鼓，Volkswagen 新車加持持續挺進

在進口市場部份，表現依舊優於國產市場。相對於 2005 年同期，8 月份的進口車銷售量 3,283 輛僅下滑 28.6%，優於國產市場的 36.6%，再次顯示今年的不景氣之中，高收入族群所受影響仍是較小的一群。

在品牌成績部份，Volkswagen 在 Golf 依舊強勁，以及 Jetta 新車加持之下，以 481 輛的成績，拿下冠軍位置，並與亞軍的 Mercedes-Benz 拉開 200 輛以上的差距，表現亮眼。BMW 則是緊追在 Mercedes-Benz 之後，拿下第 3 名，以 34 輛的差距，讓 7 月份爆天量的 Lexus，本月休養生息當中，僅以 224 輛的成績，居於第 4。Kia 則以 178 輛的成績，拿下第 5 名位置，以 10 輛的差距，將 Suzuki 擠出榜外。

豪華乘用榜部份，進榜的依舊是熟面孔，由三大品牌全數拿下，分別是 Mercedes-Benz C-Class、BMW 3 系列、Mercedes-Benz E-Class、Lexus ES 350 以及 Mercedes-Benz 的 S-Class。而來自 Audi 的 A3，在 2.0 TDi 的熱賣之下，本月掛出了 53 輛，超越了 BMW 5 系列，拿下第 6 名位置。

至於休旅榜部份，RX 350 以 98 輛的成績，創下歷史新低，不過依舊超過眾家對手，拿下冠軍。BMW X5 則以 69 輛的成績，拿下第 2 名位置。而甫發表的 Audi Q7，則以 45 輛的成績，拿下第 3 名位置，表現出新車的強勁，是否成為 LSUV 市場中固定的要角，則留待後續觀察。而 Mercedes-Benz M-Class 以及 Infiniti FX 車系，則分別拿下第 4 名及第 5 名位置。

至於在進口的乘用榜部份，Volkswagen Golf 以及 Suzuki Liana 繼續展現高人氣，順利拿走前 2 名的位置。而 Volkswagen 新發展的 Jetta，以柴油的設定、獨特的價格區間，成功做出區隔，以 74 輛的成績，順利拿下第 3 名的位置。而銷售穩定的 Mazda Mazda6 以及 Kia Eurostar，則分別拿下第 4 及第 5 位置。而廣告鮮明有趣的 Ford Fiesta，一上市就獲得眾多女性消費者，順利掛出了 41 輛的成績，成為榜外的第 1 名產品。

在休旅榜部份，來自 Daihatsu 的 Terios 在 8 月銷售依舊強勁，以 68 輛的好成績，拿下冠軍位置，而 Suzuki Grand Vitara JP 則以 7 輛見負，屈居於第 2。這兩輛外型討好的進口 SUV，面對油價敏感較低的進口市場買家而言，展現出不凡的魅力，創造出亮眼的成績，與國產 SUV 受高油價風暴打擊，呈現出截然不同的景況。而 Toyota Previa、Hyundai Trajet 以及 Mazda MPV 等 3 輛廂型休旅車，則分別拿下其他的位置。

雙鬼月效應未必悲觀

從 8 月下旬的銷售數字來看，農曆閏 7 月似乎不至於對車市造成雙鬼月的影響，相信是讓汽車業界鬆口氣的好消息。不過在眾多經濟指標全面下滑的情形之下，未來的銷售狀況仍有極大的壓力。而面對 9 月份即將開始的眾多政治紛擾，消費者的信心肯定再受打擊，對於汽車業界的影響到底有多大，將有待後續的觀察。

而從 9 月開始，各家車廠的促銷方面紛紛推出，看來是要以實際行動證明鬼月已經過去，後續市場表現如何，下月見。