2006年9月份臺灣汽車市場銷售報告

時序進入秋季，天氣帶來了涼意，而汽車市場似乎因此而更降低了溫度。雖然已經過了農曆 7 月，9 月份的汽車市場並沒有原本預期的大回溫狀況。雖然較 8 月份的銷售仍成長了 42.8%，但是相對於 2005 年同期的表現，仍僅有 56.7%，下滑幅度達 44.6%之多。整個 9 月份臺灣市場的新車銷售量為 25,005 輛，較 8 月份的 17,513 輛好上不少，但是就季節因素考量，仍屬冷清。而 9 月份的持續不振，亦讓 2006 年前三季的銷售總量僅為 286,238 輛，較 2005 年同期的比例，繼續下滑至 70.5%的水準。

就品牌排行來看，Toyota 繼續維持市場龍頭的地位，以 6,850 輛的成績，拿下 27.4%的市場佔有率。而之後的品牌排名維持不變，依序為 Mitsubishi、Nissan、Ford 以及 Honda。而除了 Toyota 之外，仍沒有其他品牌能跨過 5,000 輛的銷售門檻。

除了市場的前三大有較明顯的差距外，第 4、5、6 名之間的差距僅二百餘輛，分別由 Ford、Honda、Mazda 以銷售輛 1,877 台、1,623 台、1,560 台拿下。來而分佔市場第 7 與第 8 的 Hyundai 與 Suzuki，二者之間的差距也僅十台不到，就市佔率的角度來看，成績相等。

從各品牌的排名看來，自今年 5 月份之後，Mazda 品牌僅在 7 月份拿下第 5，其餘月份均無法擠進五大車廠之列，雖然全年度第 5 的地位尚不至於失手，但來年能否再站穩五大車廠之林，恐怕還得勉力經營。

促銷不動，車價反而開始走揚

面對持續不佳的消費氣氛，各大車廠無不努力提振買氣，有許多原本檔期應在年底的年度促銷活動，在 9 月份都已經展開，便是希望汽車市場能夠回溫，增加銷售的成績。

然而在車廠努力宣傳的同時，卻在消費者間產生了另外一種冷淡的對比。有許多消費者認為當汽車市場銷售不振的時候，已經成為買方市場的形態，消費者應該繼續延遲消費的狀況，讓車商捧出更大的誠意、更大的促銷條件，讓消費者能夠享受更大的利益。

這樣的看法，在進入這一波車市不景氣的初期，似乎是沒有錯的。從 2005 年 10 月份開始，眼見車市急凍，各車商便以持續加碼優惠來提昇買氣，現金折讓空間的確是一個月多過一個月。但是檢視 9 月份朋友購車回報的狀況，這樣的狀況反而不再持續。不論是什麼品牌，在店頭的折讓條件，都有收手的狀況，打破過去的傳統，亦讓消費者感到錯愕。

車商口袋見底，促銷減碼

這樣狀況的出現，事實上代表著車廠已經到達條放送的底限。據 U-CAR 探詢車廠人員所獲得的回應，各車廠促銷條件的放送已經送到手軟，可是消費者依舊不領情，使得車廠人員開始回頭檢討促銷手法的內容。原本，企業存在的目的即是獲利，之所以願意捨棄短期利潤，乃是將目標放在擴大銷售量及市場佔有率等長期而間接的利益。

然而，在一手好牌出盡之後，消費者依舊不買帳，車商已到達提供促銷條件的臨界點，已再沒下探的空間與理由。既然繼續流血行銷仍挽不回業績，還不如減碼以提高銷售的利潤，來得更為實際。因此在 9 月份的促銷活動雖然更為大張旗鼓，但促銷的內涵及折讓的空間均已改變。

銷售不振，影響未來 10 年台灣汽車市場發展

而除了市場銷售不佳，造成促銷減碼之外，對於整個汽車市場，其實還有一股影響更長遠的暗流正在形成。

在前兩年臺灣市場創下 50 萬規模時，各大國際車廠對於臺灣市場的看好度明顯提升。為了在臺灣市場擴大佔有率，各品牌對於臺灣市場的產品線編成，都做了一定的調整與規劃，許多過去國產車廠力求無門的產品，也都欣然答應授權引進國產化組裝生產。

然而當市場遭遇不景氣時，市場表現自然與 50 萬規模時不同，許多車款便因此無法達到營利的門檻，這將使得許多新車的導入計劃因而被迫重新評估，甚至叫停。而這樣的狀況，對於臺灣汽車市場的影響，甚至可能長達 10 年之久，著實讓許多知道內情的愛車人士為之扼腕。

市場規模應以 40 至 45 萬輛為穩態，重新規劃產品策略

就業界人士的看法，臺灣市場的規模應大約在 40 到 45 萬輛之間。如同股票市場一般，當景氣變化時，市場的漲跌，往往超過基本面的波動。也就是說，當景氣好時，45 萬的市場規模有可能過熱而虛胖至 50 萬；而景氣轉冷時，40 萬輛的市場能量亦可能僅創造出 35 萬台的銷售成績。而今年的冷淡，正是市場對於經濟變化的修正所導致。對於車廠而言，以 40 至 45 萬的市場規模為基礎，重新規劃銷售及產品計劃，方不致於過度樂觀或過度悲觀。

Toyota 三劍客再回榜首，Nissan Tiida 勇奪第 4

在國產乘用榜部份，在交車禮的促銷活動之下，Toyota 三劍客在 9 月份再次展現活力，雖然不及過去三者同時跨過 2,000 輛的關卡，但是相對於 8 月份的表現，已有長足的進步，而這三者，亦是整個 9 月份唯三可以跨過月販 1000 輛門檻的產品。

來自 Nissan 的 Tiida 則展現出不凡的實力，在店頭促銷條件縮手的情形下，仍掛出了 845 輛的成績，超過了受市場好評的 Honda Civic，拿下了第 4 名的位置。而在第 5 名 Civic 之後，則是 Suzuki 當家小生 Swift。在旺季相對弱勢的 Swift，在 8 月之後恢復戰力，9 月更加入了電動座椅設備，使其產品魅力提升，在 9 月份站上了第 6 名位置。

而在 Swift 之後則是 Mazda Mazda3、Nissan Teana 等熟客。而 Nissan March 則再次以 480 輛的成績，擠上第 9 名位置，而以配備取勝的 Ford 長青樹 Tierra，則以 455 輛成績，拿下榜上最後一個位子，亦以最年長的年紀，成為 Ford 品牌下銷售最佳的產品。

柴油勁道不減，Tuscon 再次稱王休旅市場

在休旅榜部份，搭載柴油引擎的 Hyundai Tuscon，再次展現驚人的魅力，以 838 輛成績，以 9 輛的差距，再次打敗強敵 Toyota Wish，拿下休旅榜第 1 名位置。而近幾個月休旅榜上另一受歡迎的 Honda CR-V 產品，則在 Toyota Zace 及 Mitsubishi Canter 等商用車竄起的情形下，只能暫居第 5 名的位置。而 Nissan X-Trail、Mazda Mazda5 以及 Ford Escape，則分別站在第 7 名、第 9 名與第 10 名的位置。

VW 蟬聯冠軍，Lexus 回復火力

在進口市場部份，國產市場的不景氣似乎也慢慢向上擴散至進口車市場。9 月份的進口汽車總共銷售了 4,422 輛，僅有去年同期的 71.9%，下降至今年以來的最低點。在進口品牌中，來自德國的 Volkswagen 繼續走強，在旗下各車型新世代換裝完成及柴油引擎加持之下，掛出了 639 輛的成績，衛冕單月銷售冠軍寶座。

而在 7 月份以促銷活動提前實現購買潛力的 Lexus，度過 8 月份的低潮後，則在 9 月恢復正常，掛出了 432 輛的成績，較 2005 年同期成長 16.4%，拿下排行榜亞軍的位置。而高級車的另兩大龍頭 Mercedes-Benz 以及 BMW，則分別掛出了 402 輛與 398 輛的成績，拿下第 3 名與第 4 名成績。


而 9 月份品牌榜上最大的驚奇，則是同樣來自德國的 Audi，拿下排行榜第 5 名的成績。自從 2003 年 12 月的年底大促銷活動之後，Audi 一直都與品牌排行榜無緣。而本月在 A4 掛出 64 輛，以及 Q7 上市的幫助之下，一舉掛出了 206 輛的成績，擠下了平價的 Kia，拿下進口第 5 大品牌的地位。

Lexus 與 VW 的年度之爭

而全年度截至 9 月底止，VW 的累計銷售量在本月再度超越 Lexus，逐步朝向年度進口銷售冠軍邁進。雖然 VW 與 Lexus 的市場定位不同，放在同一比較基準並不公平。但若以進口年度品牌銷售冠軍的爭奪，VW 與 Lexus 的這場戰役，恐怕將就此底定。何以如此斷言？原因無他，乃市場客觀條件使然。

由於明 (2007) 年度開始，汽車貨物稅率將有所調降。2,000 c.c.以上小客車的貨物稅將從 35%調降為 30%，而 2,000 c.c.以下則維持 25%不變。由於 VW 車系大部份為 2,000 c.c.以下的車款，因此此項調整對其售價影響不太；而反觀 Lexus，旗下全為大排氣量車款，加上豪華車款的車價較高，5%的稅率調整將使 Lexus 各車款的調價金額不低，較易形成市場觀望的誘因。如此，一來一往之間，Lexus 想在年底前，拿回年度的單一品牌進口車龍頭，難度不低。

LSUV 新兵 Q7、RX400h 拿下好成績

在豪華乘用榜部份，Mercedes-Benz 與 BMW 以 E-Class、S-Class、3 系列與 5 系列，各拿下 2 個位置，而 Lexus IS250，則以 94 輛的成績，拿下第 4 名，成為榜中唯一非德國進口車。

而日系產品在休旅榜上則扳回了一城。Lexus RX「車系」以取得第 1 名的位置，其中本月新增的 Hybrid 油電混合動力車款 RX 400h，有著產品新鮮、動力提升、價格合宜等優勢，一舉掛牌達 33 輛，與原本就已在市場上獨強的 RX350，聯手銷售了 220 輛。而 RX 400h 的成績，也一舉成為 Hybrid 車款中的暢銷車 (本月 Toyota Prius 銷售量為 20 台)。而 Infiniti FX 車系亦拿下第 3 名的位置，和 BMW X5、Audi Q7 與 Mercedes-Benz M-Class 等眾家德系車款，平分秋色。而本月 Q7 的連續二個月入榜，似乎也預告 Q7 將成為 LSUV 市場的常客之一。

一般進口乘用榜部份，Volkswagen Golf 再次以 294 輛，獲得第 1 名的位置。之後則由二款日系車款 Suzuki Liana 與 Mazda6，以 119 台與 84 台的銷售量，拿下榜上的第 2 與第 3。而 VW 的 Jetta、Passat，則接著以 75、73 輛成績，拿下第 4、5 名位置。整個進口乘用車榜上，VW 大軍一舉囊括 3 個名額，難怪造就了 VW 品牌在進口車市場的大業。

而休旅榜則是另一種光景，除了第 3 名的 Hyundai Trajet 之外，全由日系車款拿下。大改款之後市場好評不斷的 Daihatsu Terios，以連續二個月拿下進口休旅的銷售冠軍，已有暢銷長賣的架勢。另外，MPV 市場的兩大龍頭 Toyota Previa 與 Mazda MPV 分居 2、4 的位置。而本月促銷而能見度提高許多的 Mitsubishi Outlander，拿下了第 5。至於過去榜上常客的 Suzuki Grand Vitara JP，本月異常地僅銷售出 37 輛，究竟是單純的銷售不振？還是進口的供需調度不及所至？甚至是否為即將國產化而減量供應？著實啟人疑竇。

新車效應成為第 4 季最大利多

雖然年終的促銷活動提前開跑，但在政治紛擾之下，市場反應依舊冷清，對於第 4 季的市場，各車廠依舊有著拉緊褲帶過活的準備。不過值得期待的是，雖然市場冷清，各車廠推出新車的計劃依舊在第 4 季一一登場，不管是 Toyota Yaris、Nissan 小改款 Teana、全新上市的 Bluebird，都將為市場帶來一股生氣，而是否能夠讓市場回復暖意，請拭目以待。