2006年10月份臺灣汽車市場銷售報告

10 月份的汽車市場的發展極為特別。在經過冷淡的 9 月份之後，所有的車商在 10 月初紛紛灑下了大筆的預算，展開大規模的廣宣活動，讓 10 月初的銷售數字看起來似乎有振弊起衰的效果。

不料，在時序進入中段之後，市場的氣氛迅速的轉冷，整個市場的買氣似乎突然之間消失。看著電視上的廣告依舊，但是各展示中心的人潮卻是冷冷清清，似乎比 9 月之前的市場還要更冷。在急凍效果之下，整個 10 月份臺灣汽車市場總計掛出了 23,005 輛的成績，比起 2005 年同期僅有 69.9%的表現，甚至與冷淡的 9 月比起來，還有高達 8%的下滑。

這樣的表現，乍看之下讓人摸不到頭緒。回想 2005 年，在一路暢旺的銷售之下，10 月是第一個急轉直下的關卡。去年的前 9 個月，仍屬於市場熱絡的期間，因此今年前 9 個月的銷售表現比起去年同期，數字當然不會好看。但去年 10 月份的銷售數字並不理想，已進入市場轉冷的階段；照理說，今年 10 月份比起去年，應不致於有那麼大幅的衰退才是。然而，10 月份依舊是下滑了 30%左右，可說是雪上加霜的表現。到底發生了什麼事呢？

媒體亂報，買氣觀望

在 10 份初始，明年「部份」汽車售價可望因降稅而大幅調降的議題，開始在媒體版面上出現。所謂的「部份」車款，主要指的是大排氣量的轎車與進口車等族群。這個議題的出現，預期心理而造成的觀望氣氛，無異於冷淡的車市，再一次雪上加霜。

明年 (2007 年) 起，雖然關稅仍有調降，但降幅有限，實不到 1.5 個百分點。最主要降稅在於 2.0 升以上小客車，貨物稅由 35%降至 30%，降幅達 5%之多。但是，國內市場近 9 成為國產車，而排氣量亦均集中在 2.0 升以下之車型，因此這次的降稅，對於大多數的產品並沒有太大影響。但媒體的報導之中，卻鮮少強調的此一重點，因此讓許多消費者對於 2007 年的車價產生不切實際的期待。

原本，媒體的報導，可以滿足讀者知的權利。但由於近來媒體的操作習性，明顯以「重口味」為主，使得媒體的報導著重於「降價」，對於降稅僅適於「部份車款」一事反而模糊的交代，導致消費者不但沒有獲得完整而正確的資訊，反而陷於迷惑當中。消費者莫名的期待，天真地認為所有的汽車產品明年都會更為便宜，加上年底將至，跨年式的季節效應同時發酵，讓原本有打算購車的消費者，亦紛紛打消了念頭。頓時間，龐大的行銷活動，就像是丟到水裡一般，無聲無息，市場熱度直線下降。

車廠出招反制，各顯神通

突如其來的變化，讓各車廠心有不甘，亦進行了反操作。首先是由 Volkwagen 發難，宣佈將明年度因降稅而下降的成本，一舉提前反應。

VW 此舉，十分高明。如同前面所述，進口關稅降幅並不大，2,000 c.c.以上車款才會因適用貨物稅調降，而有大幅降價的空間。根據 VW 公佈的新車價，排氣量 2,000 c.c.以內車款降幅為 1.4%，至於排氣量在 2,000 c.c.以上車款降幅則達 6.47%。Volkswagen 雖有 Touareg、Phaeton、Golf R32 等大排氣量車款，這些車款的降價，代理商必須自行吸收高達 6.47%的成本。

但熟悉市場的讀者應該了解，大排氣量車款佔 VW 整體銷售比重極低，實際上付出的成本其實有限。VW 搶先出招，贏得了「自行吸收成本提前反應」及「有誠意」的美名。可說是贏了面子，又不輸裡子。

而進口車族群中，以大排氣量為主的 Mercedes-Benz、BMW、Lexus 等高級進口車品牌，若不跟進降價，買氣將就此觀望；一旦跟進降價，便得自行吸收龐大成本。一時之間，陷入了進退失措的窘境當中。

國產車廠放話「明年漲價」

而最苦悶的，大概就是國產車廠了。因為，不論是關稅調降，還是 2.0 升以上小客車的貨物稅調降，與大部份國產車款均沾不上邊。媒體不清不楚的報導，讓消費觀望氣氛濃厚，因此國產車廠只得放話「明年調漲車價」，以為因應。

事實上，明年國產車確有成本上漲的壓力。由於，汽車業將納入空污費徵收範圍，加上廢車處理費調高，以及實施車輛烙碼等政策，每部國產車的成本將可能增加 3 千元至 5 千元左右。但是，國產車廠選擇在此刻放出「漲價」的風聲，其實是對於因媒體報導不明而造成的買氣觀望，所做出的反制措施。

雖然，媒體因嗜血，習慣以斷章取義的方式創造新聞的吸引力。但飽受這些不完整資訊所苦的業者，選擇放棄理性解釋的作法，而以放話的方式做為反制，整體社會因而喪失了理性對話的可能性。這種現象，實非有識者所樂見。

這種罕見提早宣布漲價的行為，卻是進一步讓消費者無所適從，對於車市的不確定感加重，不但未達成反操作的目標，反而讓市場更趨保守。再加上部份品牌對於 2006 年已經不再抱持希望，減碼店頭銷售折讓條件，以將行銷資源保留在 2007 年衝刺之用，多方利空因素盡出，讓整個市場在 10 月份交出如此詭異的一張成績單。

市場保守，Toyota 獨熱，30%市佔率目標壓力大

就品牌排行來看，剛宣布延長保固至 3 年 10 萬公里的 Toyota，在 10 月份提前進行週年慶活動，是國產車廠中唯一較 9 月份成長的品牌，其餘各家車廠的銷售量較 9 月份下滑，且幅度在一成到二成之間。

就銷售量來看，無一車廠破萬，即便是龍頭的 Toyota，銷售量亦僅有 7,080 輛，為 2005 年同期的 78.1%。第二名的 Mitsubishi 則為 3,223 輛，甚至未達去年 6 成，第三名的 Nissan 努力以 2,381 輛維持在 2,000 輛以上，其他車廠則無一突破 2,000 輛的關卡，顯示在市場景氣不佳，年度銷售目標均已調降之下，各車廠的銷售轉趨保守，多將希望放在來年市場表現上。

Honda 連續 3 個月搶進五大廠

另一值得注意的，則是 Honda 在品牌榜上已連續 3 個月擠進前五大廠的位置，顯見 Honda 的市場地位已漸漸成型。不過其累積銷售量仍落後 Mazda 達 3,533 輛的情形下，今年仍無法在年終成績上擠進前五大品牌的地位，需留待 2007 年努力。

而唯一成長的 Toyota，則亦是有其不得不努力的壓力所在。據了解，近年來穩居市場龍頭、業績年年成長的 Toyota，今年年初向原廠所承諾的銷售目標，不論是總銷售量、各車系銷售量、市場佔有率等，無一達成，因而承受到原廠相當大的壓力。而在評估之下，Toyota 仍希望在年底達成市場佔有率 30%的年度目標，因此在各家車廠轉趨保守之際，Toyota 仍然不斷衝刺，刺激買氣，希望利用對手收手的情形之下，追趕進度，以達成年度目標。

在這幾個月的努力之下，累積市場佔有率已從年初的 25%左右一路拉擡至 10 月份的 28.4%。而 Toyota 亦希望能靠著全新車款 Yaris 的加入，注入新血，在年底前達成目標。

然而，在時間僅剩 2 個月的情形之下，以市場目前評估年銷售量在 35 萬至 36 萬輛的水準來推算，Toyota 在接下來兩個月的時間，仍需每月補近 1 萬輛左右的成績，方足以達成目標，就近期的市場氣氛來看，仍有相當的難度，而在致力追求 2006 目標下，是否會為 2007 年的銷售造成影響，則仍有待後續觀察。

Toyota 三劍客繼續領先，Lancer 重回榜內

就國產乘用榜來看，10 月份的銷售排行榜與 9 月份幾乎如出一轍，僅有 Nissan 長青樹 March 在曇花一現之後，再次隱沒在車海之中，將排行榜位置交還給榜上常客的 Mitsubishi Lancer，其他車種仍有部份排名出現變化。

前五名的產品，排名上都與 9 月份完全相同。前三名再次由 Toyota 三劍客囊括，即便有週年慶活動加持之下，依然未能突破 2,000 輛關卡，銷售量大致維持 9 月份的水準。而三劍客之後則為 Nissan Tiida 與 Honda Civic，掛牌成績亦未能破千，分別以 729 輛及 579 輛蟬聯第 4 名與第 5 名位置。Mazda3 則以 15 輛的成績，打敗 Suzuki Swift，登上第 6 名位置。而在兩者之後的 Nissan Teana、Mitsubishi Lancer、Ford Tierra，則以不到 100 輛的差距，貼身肉摶，緊咬在後。

在國產休旅榜部份，雖然油價在 10 月份下半開始回跌，但是對於市場的買氣仍然沒有什麼提振作用，在市場擔憂油耗表現的情形下，休旅榜 10 月份無一產品突破千輛關卡，由 Toyota Wish 以 982 輛掛帥。而時逢週年慶檔期，Toyota 常青樹 Zace 又展現其關鍵實力，以 760 輛的成績，拿下第 2 名位置，為 Toyota 的年度目標再次做出貢獻。

而因柴油大賣的 Hyundai Tucson 仍然保有 SUV 一哥的位置，以 654 輛成績，打敗 Honda CR-V 的 590 輛，拿下第 3 名位置。而 Nissan X-Trail 則以 525 輛緊追 CR-V 之後，拿下第 5 名位置。剩下的名次，除了 Ford Escape 以 332 輛拿下第 9 名之外，其他則由 Mitsubishi Savrin 以及商用車大軍所包辦。Mazda Mazda5 則因 6 輛的差距飲恨，以 326 輛的成績，排在 Mitsubishi Varica 之後，成為榜外第 1 名。

降稅效應影響不一，進口車漲跌互現

而在年終前以提前反映降稅為由，為產品大幅調降售價的進口車市場，則是呈現兩面情。高價品牌與大排氣量產品，在提前降價促銷的幫助之下，的確在銷售量上嚐到甜頭；而以低價小排氣量為主的產品，則在銷售量上無明顯的提昇，甚至下滑。

品牌榜上前四名都較 9 月份成長，而產品線排氣量較低的 Suzuki 則是下滑近一成，可以清楚看出其間的差異。總計進口車市場共掛出了 4,139 輛的成績，較 10 月分略為下滑 6.3%，而較 2005 年同期則下滑 22.7%。

在市場上第一個抛出降稅降價利多的 Volkswagen，在配合產品的促銷方案後，在本月繳出漂亮的成績單，以 810 輛的成績，遙遙領先，再次拿下市場的龍頭寶座，市佔率亦達到近 2 成的 19.6%。

而高級品牌中的三大龍頭，則在 10 月份呈現短兵相接的態勢，三者之間的掛牌數相差不到 35 輛，可說是平分秋色，最終由 BMW 以 438 輛的成績勝出，拿下品牌榜第 2 名的成績，而 Lexus 則以 3 輛見負，居於第 3 位，Mercedes-Benz 則是 405 輛的第 4 名。

而在降稅潮中討不到便宜的 Suzuki，相對於高價車種的吃香喝辣，顯得冷冷清清，僅掛出了 143 輛的成績，拿下第 5 名位置。而在高價品牌中，較晚確認降價及促銷方案的 Audi，則無法與競爭對手同享 10 月份的饗宴，僅掛出 142 輛的成績，以 1 輛之差，掉出了榜外。

高價車表現平平

在高價乘用榜部份，並沒有任何新意，依舊是 5 輛榜上常客進行洗牌輪動。小改款的 E-Class 以 155 輛拿下第 1 名，BMW 3 系列則是第 2。Lexus IS 250 打敗 Mercedes-Benz S-Class 拿下第 3，而 BMW 5 系列則以 114 輛，以 1 輛之差見負於 S-Class，屈於第 5。

而高價休旅榜部份，Lexus RX 車系與 BMW X5 兩大臺柱再次分居冠亞軍，而打出 13 萬以上折扣的 Mercedes-Benz ML-Class，明顯較還沒有任何反應的 Infiniti 吃香，掛出了 42 輛，成功回到第 3 名位置，讓 Infiniti FX 車系居於第 4 位置。而在 8 月與 9 月份掛牌成績亮眼的 Audi Q7，則因為船期關係，本月僅掛出了 15 輛，無法連續三個月進榜，而其位置則由長期受市場好評，在降價之後掛出 25 輛的的 Volvo XC 90 所填補。

Beetle 大促銷，VW 暴巨量

而在一般乘用榜上，則再次淪於 Volkswagen 的天下，5 個位置中有 3 個為該品牌所拿下，表現不凡。其中表現最為特別的，莫過於 Volkswagen Beetle。在 Beetle Forever 專案的推波助瀾之下，Beetle 一口氣掛出了 265 輛的天量，與品牌天王的 Volkswagen Golf 全車系的 280 輛，僅有 15 輛之差，兩者攜手拿下了一般乘用榜的冠亞軍位置。

而 Suzuki Liana 雖沒有降稅優惠的利多，但長期受到消費者肯定的產品力，依舊掛出了 131 輛，順利拿下第 3，而 Volkswagen Passat 則以 104 輛拿下第 4。甫推出 5 門車型的 Mazda6，則來不及在數字上呈現 Mazda6 Mazdaspeed 所帶來的效應，以 68 輛居於第 5 。

在一般休旅榜上，則由 Toyota Previa、Daihatsu Terios、Mitsubishi Outlander、Mazda MPV 以及柴油領軍的 Hyundai Trajet 等常客，重新排列後呈現 10 月份的結果。

多空因素相互牽制，後市有待觀察

在經過降稅風波的風風雨雨之後，原本年底可望略見回溫的市場，亦因為粗糙的操作，而變得急凍，更有車商已將原有的 36 萬輛預期規模，下修到 35 萬輛不到的水準，市場的變化著實被千千萬萬個因素所牽動著。在如此氣氛之下，車商究竟還能有多少的操作，而冷氣團是否會延續到 2007 年，均是後續觀察的重點。

而即將上市的 Toyota Yaris、Nissan Bluebird，以及甫上市場的 Lexus 全新旗艦 LS 460L，對於市場的牽動及發展，又會產生多少的影響，就留待 11 月與 12 月的銷售報告見真章。