2013年度臺灣汽車市場銷售報告－進口豪華轎車Top10

在豪華進口轎車級距當中，Mercedes-Benz 和 BMW 兩大德國陣營的競爭一向十分激烈，當然 2013 年也不例外。年度 Top10 排行當中，Mercedes-Benz 強勢囊括了 4 個席次，BMW 方面則是由於 1 Series 沒有進榜、而只拿下 2 個位置，；Lexus 方面則和去年相同守住 3 個席次，不過 GS 車系的位置則由 IS 車系取代。

如果從年度銷售量來觀察，跟隨著大市場環境的波動，前 3 名車款年均突破 4,000 輛大關的出色表現，較 2012 年僅只有一款年銷售量突破 4,000 輛的表現出色許多，可從中感受到國內高端消費群厚實的消費能力。除了排名上的消長和品牌勢力的增減之外，另外值得注意的是，兩大德系豪華品牌於 2013 年不約而同地替旗下中大型豪華房車主力進行小改款更新，相互較勁的意味十分濃厚，也因此刺激了銷售表現。

No.1 Mercedes-Benz C-Class

儘管產品世代新穎程度不若主要競爭對手，不過 Mercedes-Benz C-Class 紮實的產品實力、品牌形象與合宜訂價策略，仍然為三芒星品牌在 2013 年立下豐碩戰果，不僅以 4,967 輛這逼近 5,000 輛大關的成績穩坐此級距冠軍寶座，亦比 2012 年的 4,912 輛有著微幅成長，也是前 10 名排行榜中，唯一平均單月銷售量有突破 400 輛的車款，清楚顯示臺灣消費者對 C-Class 的肯定；不過由於同門師兄 E-Class 突出的表現，稍微稀釋掉 C-Class 成為單月銷售冠軍的次數，全年度僅只有 5 次登上單月排行榜第 1，與 2012 年多達 11 次的表現有所落差。

如果就總體來看，C-Class 銷售表現其實並未完全跟隨大市場節奏波動，例如，2013 年度第一波高峰出現在 4 月份，該月高達 468 輛的掛牌表現，歸功於台灣賓士針對 C-Class 推出加贈保險及零件險的方式提前展開衝刺，這股氣勢也延續到 5 月份。接著來到下半年之後，10 月份在強打新舊年式現金優惠、一年乙式全險與保養維修優惠等推波助瀾之下，以 509 輛的掛牌數寫下車系全年度新高點，不過這還不是 C-Class 在 2013 年度的最佳戰績，12 月份交出的 531 輛才是全年度最高點，但值得一提的是，雖然衝破 500 輛大關，但主要競爭對手於 12 月份的加碼促銷，而將 C-Class 擠下該月份的冠軍寶座，豪華品牌競爭激烈程度，一點也不輸給國產車市場。

No.2 Mercedes-Benz E-Class

此級距全年度排行第 2 的車款，並非由 2012 年的 BMW 5 Series 持續蟬連，而是被 Mercedes-Benz 的 E-Class 車系，以 4,650 輛的年度成績拿下亞軍位置，並且較 2012 年的 3,415 輛總掛牌數有著高達 1,235 輛的成長表現，連帶使得總體進口市場佔有比例提升至 4.5%。能夠有所成長除了歸功於 E-Class 本身展品實力之外，另一大主因則是 2013 年 6 月份小改款車型正式抵臺開賣，並以多達 13 款車型選擇的氣勢，不斷替車系銷售表現加溫。

以各月份銷售表現來看，2013 年開春之後的 2 月與 3 月 E-Class 表現平平，不過 4 月開始由於準備迎接小改款車型，因此台灣賓士針對全車系推出乙式全險和零件險之優惠，5 月份再行加碼零利率貸款與現金購車優惠，加速出清舊款車型速度，此策略也著實反應在掛牌數輛上，並於 5 月份衝出第一波佳績。而在 6 月小改款全車系發表之後，相對大的產品進化幅度，無疑是再為 E-Class 穩定出色的銷售表現錦上添花，在沒有促銷優惠加持下，E-Class 在 7 月、9 月和 10 月仍可以交出單月 400 輛以上成績，11 月的 535 輛則是全年度最佳銷售表現，並且將此氣勢延續到 12 月份，小改款車型受歡迎程度延燒好幾個月份。

No.3 BMW 5 Series

雖說前兩個位置被 Mercedes-Benz 陣營包辦，不過 BMW 主力中大型豪華房車 5 Series 所交出的 4,120 輛掛牌表現，也較 2012 年的 3,913 輛有所成長，不過 3.7%的總體進口市場佔有率，卻較 2012 年的 4.1%有所縮減。與 E-Class 之競爭仍然是 5 Series 排名向下滑落、市佔率下滑原因，由於 E-Class 在 3 月份就推出小改款車型，使 5 Series 同時期表現受到影響，直到 9 月份小改款車系以調降售價與產品進化之後，才縮短上半年度與對手的差距，如此消長態勢也清楚呈現在每個月份的銷售數字當中。

就各個月份銷售起伏來看，渡過 2013 年農曆春節前衝刺之後的傳統淡季，由於沒有特別針對 5 Series 特別推出優惠活動，因此在 2 月、3 月與 4 月連續三個月都沒有達到 343 輛的車系平均水準，不過 5 月開始總代理針對 5 Series 多款車型，強打高額零利率與 5 萬元保養券的優惠，使其銷售表現開始回到 300 餘輛，並且在農曆 7 月份前的衝刺中，交出逼近 400 輛的成績。小改款車型於 9 月登場後，憑著精進科技實力和調降售價策略，使其成功在 9 月、10 月和 12 月份，紛紛交出破 400 輛的成績。不論是 E-Class 或是 5 Series 都將會以小改款車型之姿展望 2014 年，兩大小改款車型在接下來完整 12 個月份的對決，勢必仍相當激烈。

No.4 BMW 3 Series

BMW 旗下中型豪華房車主力 3 Series 在 2013 年獲得不錯的成長，全年度掛牌輛從 2012 年的 2,236 輛成長至 2013 年的 3,486 輛，因此讓排名小幅推進一個位置。F30 世代 3 系列在 2012 年 3 月份導入臺灣之後，表現並未如前世代車款一般搶眼。不過在導入 316i 入門車型、並搭配多種促販活動之後，活化了整體銷售表現，當然，3 Series GranTurismo 的加入也對車系銷售表現有所貢獻。

觀察其年度銷售走勢，結束 2013 年 1 月份農曆年前衝刺之後，2 月來到了全年度銷售表現的最低點，不過 3 月份則是開始重新回到單月約 200 輛水準。到了 5 月總代理針對 316i 打出低月付和 5 萬元保養券優惠以吸引買氣，同時 318d 與 320i 等入門車型也加入促銷戰局，因此該月份開出年度第 2 個衝破 200 輛的單月銷售表現。

這樣的氣勢也延續到接踵而至的 6 月和 7 月，總代理於 7 月份針對 3 Series 全車系強打 60 期零利率的優惠活動，因此於該月份衝出 357 輛的第一波佳績；最後值得一提的是 2013 年度的最後一個月份，由於總代理祭出全車系零利率優惠活動，連帶促進 3 Series 的銷售表現，並且創下全年度最高的 546 輛成績，這也是 F30 世代 3 Series 自 2012 年 3 月份導入以來最傑出的成績。

No.5 Lexus ES

Lexus 旗下中大型豪華房車 ES 車系，由於寬敞的空間、多元舒適配備和 200 萬元級距的售價，再加上 2012 年 9 月份導入的第 6 代大改款車型堅強的車系陣容，使其在國內中大型豪華房車級距始終佔有一席之地，而結束 2013 年之後 ES 車系以 3,131 輛的出色成績佔據第 5 名，不僅在名次上較 2012 年挺進一個位置，總銷售量更較 2012 年的 1,649 輛有著相當幅度的成長，渡過了 2012 年世代交替的歷程之後，順利達成合泰汽車預估突破 3,000 輛的目標。

以全年表現來看，ES 車系平均單月銷售量達到 261 輛的水準，Top5 進榜次數高達 11 次，甚至在眾品牌於 2 月份休養生息的時候，憑著的 150 萬高額零利率貸款優惠，使其能夠延續 1 月份達 333 輛掛牌數的氣勢，在 2 月交出 303 輛的成績、拿下該月豪華進口排行冠軍寶座。另外一個突破 300 輛大關的月份則是在農曆 7 月份前，儘管沒有特別的優惠加持，但隨著競賽月份的衝刺而使其在 2013 年 7 月交出 321 輛的成績。

No.6 Lexus CT 200h

相較於同門師兄 ES 車系在 2013 年度的成長，Lexus 旗下熱門油電混合掀背車款 CT 200h 排行榜的名次，卻從 2012 年的第 4 名滑落至如今的第 6 名，且 1,742 輛的全年度銷售表現，亦比 2012 年的 2,841 輛遜色不少，全年度也未進入過單月銷售排行榜前 5 名之中，其中，主要競爭對手新世代 Mercedes-Benz A-Class 是造成表現下滑的因素之一。

A-Class 於 2011 年底導入販售之後，入門 145 萬元售價策略、專攻年輕族群設計與市場策略，無疑對 CT 200h 帶來威脅，儘管就不論是單月或全年度銷售表現，CT 200h 仍可勝過 A-Class，但 CT 200h 來臺時主打年輕豪華動感掀背，在 A-Class 導入之後再已不是此級距中唯一選擇，不過 2013 年底總代理發表導入家族最新鈁錘式設計的小改款車型，更加強盛的年輕氣息，是否能夠在 2014 年有所成長，將值得持續觀察。就全年度銷售表現來看，CT 200h 於 5 月份在高額貸款零利率優惠加持下，交出 203 輛的全年最佳單月成績。

No.7 Volvo S60

Volvo 旗下房車主力 S60，雖然在 2013 年排行榜當中維持 2012 年的第 7 名，然而值得肯定的是 1,675 輛的全年銷售表現已較 2012 年的 1,551 輛有著小幅成長，其中主要歸功於 2013 年 1 月份，在農曆春節前夕買氣加溫、促銷優惠的加持下，而交出全年度最高的 244 輛成績；而在渡過農曆春節之後的 3 月份，S60 車系持續在新一波促販活動下，帶來突破 200 輛的好成績，不過開春之後的氣勢並未持續延燒，3 月之後的銷售表現則是回到單月 100 餘輛的正常水位。

S60 在 2013 年度另外值得一提的部份，則是總代理於 10 月份導入小改款車型，透過更為新穎的設計帶給消費者煥然一新的感受，只不過在產品進化之下，建議售價亦跟著微幅調升，因此小改款車型登場之後仍維持單月 100 至 140 輛的水準，可見 2013 年農曆春節前的衝刺，以及 3 月份開工之後的出色表現，是 S60 能夠維繫在第 7 名的關鍵。

No.8 Mercedes-Benz A-Class

由於 2012 年底才正式抵臺開賣，因此 2013 年對新世代 Mercedes-Benz A-Class 來說，是首個完整的銷售年度，而結束了一整年的衝刺，A-Class 以 1,662 輛的成績，首度挺進豪華進口轎車 Top10 排行之中，顯見其產品實力與訂價策略受到國內不少消費者的肯定。

如果以全年銷售走勢來看，配合品牌市場策略和交車節奏，A-Class 在 3 月份開始由於到港車源數漸趨穩定，因此消化不少之前累積的訂單，才能在該月份開出 304 輛的成績，展現市場銷售力道，並且也是全年最高銷售成績；緊接而來的 4 月同樣因為車源數足夠而掛出 273 輛的表現，雖不若 3 月來的搶眼，不過仍屬豪華進口級距中表現出色的小型掀背車款；至於另一波掛牌高峰則是出現在 9 月份、開出 195 輛的成績，然而此銷售表現多為消化 8 月份的訂單而來。

No.9 Mercedes-Benz B-Class

2012 年 2 月份抵臺開賣的 Mercedes-Benz B-Class，以全新世代產品實力進化和合宜的訂價策略，使其在小型豪華 MPV 車款當中佔有一席之地，不過回顧 2012 年時，由於家族旗艦 S-Class 的表現依舊搶眼，因此沒有擠進前 10 名排行榜當中。如今在渡過 2013 年完整 12 個月的銷售之後，適逢 S-Class 正處改朝換代，使得 B-Class 最後能以全年 1,624 輛的水準，拿下排行榜第 9。以全年銷售分佈來看， B-Class 各月份銷售起幅節奏大致跟隨市場環境而更迭，並於 6 月和 7 月接連交出全年度最高的 182 輛，與全年度次高 167 輛的好成績。

No.10 Lexus IS

由於 Mercedes-Benz 陣營在 2013 年表現強勢，因此將 Lexus 旗下中大型豪華房車 GS 車系擠下 Top10 名單，不過旗下主打年輕與動感中小型房車 IS 車系，則靠著新世代車型極為年輕車型設定和完整車系編成，最後以 1,467 輛的成績替 Lexus 陣營再拿下一個位置，雖然 IS 車系從未進入單月排行榜 Top5 之中，不過新世代車型抵臺後穩地的成績，使其最後能擠入 Top10 名單之列。

整體來看，由於改朝換代的關係，新世代 IS 於 2013 年中僅只有 7 個完整的銷售月份，其中 1 至 5 月份掛牌數均不超過 20 輛、甚至也有無掛牌數的現象出現，不過 2013 年 6 月份新世代車型發表之後，便逐漸展現新車市場銷售力道，並在 2013 年 7 月競賽月衝刺時，交出全年度最高的 259 輛成績，此外，從 9 月至 12 月連續四個月，在沒有促銷活動加持下，還能夠擁有單月破 200 輛的掛牌表現，可見新世代車型的產品實力仍受到國內不少消費者的肯定，2014 年新世代 IS 車系可擁有完整 12 個月的銷售，成績是否能再上一層，將值得關注。